在国内，搞文史研究和搞收藏的人都不在少数，而将二者有机结合起来，相互参证、补益的人并不多，《故纸温暖：老广告里的风情素韵》作者由国庆可算其中之一。与多数人汲汲于文献资料不同，由国庆走的是另一条路子，就是以老广告、老商标画为主的纸品收藏——不仅数量甚多，其质量之精、价值之高更是一流的。这里所谓的“价值高”，是指这些藏品在文献研究方面的意义，也就是对历史和文化的见证程度。

　　◎串联中国近代广告文化脉络

　　提到“文献”两个字，一般人的印象是严冷、方正、尘封、束之高阁的，而在由国庆眼中，老广告、老商标就是独特的文献、金不换的原始资料，他将它们活化利用到了极致。在《故纸温暖：老广告里的风情素韵》一书里，关于它们的故事比比皆是，串联起中国近代广告文化的脉络。

　　由国庆曾在民间搜罗到一张百多年前商务印书馆的广告，他仔细研究广告上的信息，进而勾勒出商务印书馆在天津发展的历程。细说起来，早年的天津书坊多位于老城北门外、大胡同、东门外、东马路一带。北洋新政以来开辟河北新区，打通了大经路（今中山路），加之北洋师范学堂、北洋女子师范学堂、直隶高等工业学堂、直隶法政专门学校等相继设立，津地大量学子文人频频光顾大胡同、东北角一带的书坊、书局。上海商务印书馆选址大胡同开办天津分馆，为天津图书业走向现代带来新风尚，对津城文化产生了一定影响。老广告显示，当时商务印书馆联手天津报纸，在北方地区发售过35册一套的《大英百科全书》，一时传为佳话。不久，上海文明书局、中华书局、世界书局等接踵来津设分号，几年间，大胡同、东北角一带书店林立，书香氤氲，成为全国新书荟萃之地，让人流连忘返。

　　广告不仅是市场经济的代言，对图书文化的传播作用也是显而易见的。有了对商务印书馆广告的研究，由国庆对图书出版文化与广告横向、纵向的关注一发不可收。在这本书里，通过浏览一系列的藏品与资料，特别是老天津世界书局、复源南纸局等的老广告原件，犹如串起散落的珍珠，让读者得以管窥天津文脉往事。

　　比如清光绪十二年（1886）四月，天津首家中文报纸《时报》创刊，该报开始发布广告不久，一则《加批红楼梦图咏出售》的信息跃然纸面：“鉴于《红楼梦》版本良莠不齐的情况，编者诚请高手精心绘图，详细校对，欢迎赐顾，此书在天津文美斋南纸局及苏沪各书坊代售。”令人耳目一新。另外，张焘所著、成书于光绪十年（1884）的《津门杂记》是后人研究地方史的重要文献，当年文美斋也代售此书，广告也出现在同一时期的《时报》上。清末，天津本地书店更加注重宣传，光绪三十四年（1908）天津求古堂书铺曾在《大公报》上发文推销：“庚子乱后，书籍散亡，元刊旧椠，价昂百倍。本堂主人念搜罗之不易，叹商贾之居奇，因广筹资本，分赴各省购求铭刻古本，充栋汗牛，几于大备，售价又一概从廉，以为好古之助……兹择于十月二十七日新张于北门内，务望光顾，以证不欺。”

　　辛亥革命后，有鉴于天津文风之盛，国内知名的大型书局纷纷在天津驻庄设立分支，且售书范围各有侧重。商务印书、文明书局、中华书局、世界书局陆续开业，后来的还有大东书局（主营课本）、大众书局（儿童书）、江东书局（套书和年历）、集成书局、华洋书社、南洋书店（此三家主营新书和杂志）、华新书局、东亚书局、联益书局等。值得一提的是，各书局常以天津报刊为纽带，不断通过广告向天津读者介绍经典书籍与优秀文化，受到各界好评。

　　后来，有些书局为扩大影响，或随着天津商业中心的迁移变化，又在英租界、法租界、日租界开办了新门店。一份世界书局老广告上显示，其地址位于法租界二十六号路（福煦将军路），即现今的滨江道。世界书局出售的各种地图最为齐全，胜于他家，尤其受到专业人士以及爱好者的欢迎。从某种层面上说，各种地图也为津门大众读者放眼全国、了解世界提供了窗口。

　　天津《大公报》始终为图书出版、行销广告大开方便之门。1921年2月间，《大公报》曾特别刊发广告称：“兼办印刷华洋文书籍……现世界进化物质愈尚文明，本馆不惜工料，精益求精。”1934年，中华书局隆重推出了聚珍仿宋版《四部备要》，出版不久《大公报》即发布广告称：“选切实有用之书，依最精最善之本，字体大小适宜，既经济又不伤目力，书品特别宽大，五开大本天地放宽。”天津报纸热心传播文化之志可见一斑……

　　◎故纸记录多姿多彩的生活

　　不仅局限于图书、出版与文化相关，在作者由国庆的心目中，老广告、老商标的故纸也可谓是多姿多彩的“岁月笔记”，他通过持之以恒的研究，让故纸上的内容活了起来，离现代生活和大众读者很近很近。

　　例如书中介绍，时下女人们钟爱的一些时尚化妆品其实是“老古董”，同样有各种广告为证。作者结合故纸画面追溯，清末民初随着沿海城市开埠，进口化妆品闯了进来，女人们的目光投向新奇与潮流。比如时髦女子的梳妆台上、皮包里尽是美妆之物，包括木梳、镜子、香粉纸、胭脂盒、口红等，中外土洋，不厌琐碎。及至二三十年后，像蜜丝佛陀、伊丽莎白雅顿等外国名品，不论是在上海、南京、天津、广州的大商场，还是其他城市的小杂货店里，差不多都可以买到。媒体紧随时风，也大肆推波助澜。在上海《申报》或天津《大公报》上，化妆品广告无论在数量上还是设计上，皆算得上最多最潮。广告，俨然成为女性时尚生活的“领导者”。1930年4月20日的《申报》上有“蔻丹”美甲用品广告，画面中纤纤玉指在右侧，左边的文字称：“欲显手之天然美，唯有时时用蔻丹。”昔日的广告诱惑力不小，各地不乏趋之若鹜跟风的女子，但就像当时民间戏称的那样：“人人都学上海样，学来学去难学像；等到学了三分像，上海早已翻花样。”广告如镜，折射着生活变幻。

　　◎老天津的收藏是重头戏

　　由国庆的收藏、研究视野很广，全国各地及至边远地区的老广告、老商标都有珍存。但他始终心系家乡，把属于老天津的故纸收藏与研究列为重头戏，并通过故纸、故实来弘扬、促进乡土历史文化传承。书中讲述的阴丹士林布在天津的故事就不乏典型性。

　　众所周知，阴丹士林布在老年间家喻户晓，能有一件这种布料的衣服足可谓摩登。据民国时期的《商标公报》记载，1926年德商爱礼司洋行在中国正式注册阴丹士林布使用“晴雨”牌商标，注册时间为6月30日，洋行地址在天津意租界东马路。当时意租界东马路分为南东马路（佛罗伦萨道）、北东马路（乌第纳亲王道），相当于今日海河意式风情区内的民生路。这是目前所见阴丹士林布“晴雨”商标最早在我国注册的信息，可见老天津为外商在中国的发展提供了重要平台。

　　广告，长期以来被视为亚文化，但它是一门大学问，特别是晚清以来的广告作品更是绚丽多姿，从多侧面、多角度折射出当时的文脉与习俗。中国近代百年波澜壮阔、风云际会，老广告好像涓涓细流，悄无声息地渗透在历史的航程中，老广告、老商标画面所表现出的东西，几乎涉及社会生活的各个层面，可谓包罗万象。

　　由国庆在书中的研究既关注老广告的画面美，又重视它所承载的商业文明的历史价值。他觉得，研究时代潮流的当代广告固然重要，但从自身出发尽力研究和搜集老广告，追寻传统文化之根，与时俱进，对推进社会文化研究也是不可缺少的、独特的手段。阅读《故纸温暖：老广告里的风情素韵》后也不难发现，作者的收藏是基于研究的收藏。收藏不只是藏品的进和出，也不只是充当保管员的角色，而应既有内涵解读，又有文化延伸。由国庆的收藏就具备交叉性、外延性的特点，可谓双管齐下，从历史中来，又紧密融合到社会文化的长河中去。