从故宫文创的惊艳亮相，到李宁“悟道”系列的华丽转身，再到花西子“东方美妆”的精致呈现，传统文化正通过包装设计这一载体焕发出前所未有的生命力。国潮是一场视觉盛宴，亦是一次文化自信的集体觉醒。但在国潮繁荣景象之下，也潜藏符号堆砌、浅层模仿以及同质竞争等问题。如何真正理解传统文化精髓，如何在包装设计中实现文化元素的创造性转化，如何构建可持续的商业模式，这些问题已然成为传统文化包装设计领域创新创业者亟待破解的时代课题。
精准市场洞察，明确创新创业定位。其一，读懂消费者，精准把握目标消费群体的需求。国潮消费的浪潮虽由“Z世代”群体强势引领，但不同年龄段、不同消费场景下的消费者对传统文化包装设计的需求偏好千差万别。这就要求创新创业者必须通过扎实的市场调研与用户画像分析等手段，深度解析目标群体的行为特征、核心需求。针对追求个性与新鲜的“Z世代”，可让包装设计“潮”起来、“活”起来，将国潮插画、国风动漫形象等年轻化元素巧妙融入，也可对网络热词进行创意化转译，借力增强现实（AR）技术与虚拟现实（VR）技术，打造让消费者身临其境的文化体验场景；面向注重品质与底蕴的中年群体，则需突出包装设计的文化底蕴与品质感，聚焦传统纹样的创新演绎，搭配高端环保的包装材质，让每一件产品都成为承载文化记忆、彰显生活品味的载体，让包装设计更高雅、更厚重；馈赠礼物需要仪式感与好彩头，故设计人员要借助包装设计传递美好祝福；日常消费则需平衡实用性、便捷性，避免过度包装遭人诟病。其二，聚焦细分领域赛道，在差异化竞争中开辟发展新蓝海。国潮市场的竞争已进入白热化阶段，传统文化包装设计者要精准选择具有发展潜力的细分领域，以实现突围发展。一是选择地域特色农产品包装赛道，让“土货”变“潮品”。设计师可化身地域文化的传播使者，深度挖掘地方非遗、民俗、历史故事等文化元素，与农产品的地域属性进行创意碰撞，如取傣族织锦风格，为云南普洱茶打造包装外衣；融入秦腔脸谱元素，为陕西苹果设计精美礼盒。让农产品插上文化翅膀，既提身价，更传乡情。二是非遗技艺主题包装赛道，让老手艺焕新生。传统文化包装设计者可牵手非遗传承人，将剪纸、刺绣、竹编与蜡染有机融入包装设计，打造具有文化价值的包装产品，如以剪纸工艺制中秋月饼礼盒，刺绣技艺饰高端茶叶罐，让非遗在现代生活中重焕生机。三是节日定制化包装赛道。这需紧扣传统节日的文化特点，推出特定包装服务，打造既充满节日氛围又饱含文化内涵的包装方案，如借包装传递春节喜庆、端午安康、中秋团圆等蕴意。
深化产品创新，打造核心竞争力。其一，深耕文化沃土，让每一处设计都流淌着文化的温度。传统文化设计者要沉下心研读古籍、地方志、民俗志等珍贵资料，在设计时选准、用好合适的文化元素。设计团队可联手竹编非遗传承人，把竹编工艺的精华转化成包装上的纹理设计，让消费者触摸包装就能感受这门老手艺的独特魅力。可向土地寻根，讲好一方故事，聚焦地域建筑、民俗活动、地方戏曲等文化资源，提炼出设计元素，并基于此打造包装设计，如花西子同心锁口红包装设计，通过复刻传统同心锁外方内圆、寓意圆满的经典造型，深度融入东方浪漫文化寓意，让其成为传递东方浪漫、彰显文化自信的媒介。其二，升级包装功能，提升用户体验。设计团队需聚焦便捷性设计，让包装的使用体验更贴合消费者的生活场景。不同产品的使用场景是不一样的，故包装也需具有针对性，日常高频使用的食品、美妆产品可采用可折叠、可重复开启的包装结构，消费者无需借助额外工具即可轻松开启与密封包装；针对户外旅行或需随身携带的场景，包装就得轻便、好拿，如设计迷你小包装、带挂扣的包装，方便消费者随时随地取用。同时，传统文化设计师团队需摒弃用完就扔的观念，利用巧妙设计，让包装在完成产品保护与展示的使命后，能够转化为具有实用价值的生活物品。如将中秋月饼礼盒设计为带有分隔层的首饰盒，让礼盒在节日过后继续承载生活的美好；文创产品可以包装设计为相框、书签等衍生品，使包装本身成为一件可供收藏与使用的文化产品。
拓展多元渠道，实现商业转化。其一，搭建线上线下融合的体验渠道。沉浸式的消费场景已成为影响国潮消费群体消费决策、点燃其品牌热情的重点因素。传统文化包装设计者可乘数字技术之东风，破物理空间局限，为消费者打造触手可及、虚实交融的文化体验盛宴，以此打通线上体验渠道。可深度运用前沿数字技术，构筑虚拟体验空间，在包装醒目位置嵌入专属文化识别码，让消费者用手机轻轻一扫，便能“穿越”至传统文化展厅。线下体验空间的布局要聚焦场景化、互动化的体验设计，让消费者感受文化温度，可以精心打造品牌专属体验店，构建集展示、体验、销售于一体的文化美学空间；又或是灵活布局快闪体验区，借势流量场景实现品牌的快速破圈。团队还可在核心商圈、大型超市、热门文旅景点等人流密集的黄金地段搭建限时快闪体验区，通过开展包装涂鸦创意赛、传统文化知识问答与非遗手工DIY等趣味互动活动，吸引过往消费者驻足参与。其二，传统文化包装设计者需拓展跨界合作渠道。跨界合作是打破行业壁垒与拓展销售渠道的有效途径，能够让传统文化包装设计在不同场景中焕发新生。为此，一要联合博物馆、美术馆等文化机构，联名推出传统文化包装产品。传统文化包装设计者可借力文化机构的顶级文化IP与流量优势，将馆藏文物、艺术作品融入包装设计，让包装既承载文化价值与艺术品位，又借助文化机构的品牌光环，快速获得市场认可。二要与非遗传承人结为文化合伙人，将非遗技艺有机融入包装设计，推出特色包装产品。非遗传承人拥有一定的个人影响力与粉丝基础，基于此可拓展非遗体验店与手作工坊等专属销售渠道，让非遗通过包装走进千家万户，实现文化传承与商业转化的双向共赢。三要与文旅产业深度融合，让传统文化包装设计成为旅游产品的“文化外衣”。例如，可为西安兵马俑景区设计秦俑元素的创意包装，为苏州园林打造苏绣风格的包装盒，并在景区线下门店、旅游电商平台等渠道同步销售，让包装成为行走的地域文化名片，随旅游产品走向五湖四海。
【作者为湖南工业大学包装设计艺术学院 漆克。本文系2025年湖南工业大学教学教改项目“高校包装设计专业学生创新创业能力培养路径研究”（项目编号：2025YB18）。】
