9月3日至6日，2026中国文化旅游产业博览会在天津举办。本届博览会以“深化文旅融合 智创美好生活”为主题，集中展示了文商旅体融合发展的最新成果。在这场文旅盛宴中，沉浸式文旅产业交流活动成为焦点，业内专家和相关企业负责人纷纷探讨沉浸式文旅的新路径。那么，在科技赋能文旅的新趋势下，今天的景区究竟需要怎样的沉浸式体验？

　　让游客从“看见文化”到“进入文化”

　　在沉浸式文旅产业交流活动现场，作为论坛的主题发言人，腾讯游戏社会价值探索中心研究员吴奇开场就提出这样一个问题：一个游客拍了土楼照片，他真的“到过”土楼吗？瞬间引起现场嘉宾的疑惑与思考。

　　如果从空间上说，游客当然到过。但是，如果从文化上说，答案可能没那么确定。因为土楼不只是一栋圆形建筑。它背后有客家人的迁徙，有聚族而居的生活秩序，有家族伦理，有十番音乐，有万应茶，有婚俗，有饭桌上的“四大碗”。这些东西，不会简单地在一张照片上体现出来。

　　“我们真正要问的是：怎么让一个人，不只是看见文化，而是真的进入文化；不只是被线上内容打动，而是真的走到现场；不只是来一次，而是让这套机制持续保护文化。过去我们讲文旅，常常把它拆成几个独立动作：线上做传播，线下做接待，产业做收益。每件事都有人做，但它们之间经常是断的。线上很热闹，线下没接住；游客到了现场，看完就走；项目开幕时很轰动，半年之后没人维护。所以，我们不能只做一次性的热闹，而要把它组织成一段完整旅程。”吴奇说。

　　吴奇描述了一个再常见不过的场景：一个年轻人刷到一张土楼的照片，会感到震撼，会惊叹这座建筑多么特别。可是再往下呢？他不明白客家人为什么要建这样的楼，不知道一座楼里如何住下几百人，不知道逢年过节时楼里怎样奏乐、怎样敬茶、怎样办典礼，也不知道这些传统和今天的生活还有什么关系。这正是文化传播中最常见的一道高门槛：物理空间可见，文化语境不可见。另外还有一个断点，即物质文化遗产和非遗技艺常常各自沉默在自己的空间里。建筑在那里，技艺也在那里，却始终没有连成一段普通人读得懂的故事。所以数字技术首先要解决的，不是把文物做得更炫目，而是把门槛降下来，把入口打开。

　　入口是什么？入口不是一个二维码，也不是一条宣传片。入口是让一个人产生这样一个念头：这件事跟我有关，我可以参与，我愿意往里走一步。

　　对此，吴奇给出的方案是，虚拟打开入口，现实承载体验，产业保障延续。具体来说要分三步：第一步，可进入，用游戏、短剧等数字媒介，把文化变成一个年轻人愿意靠近、愿意上手、愿意分享的入口。第二步，可抵达，把线上注意力导入真实遗产地，让游客愿意住下来、走进去、学起来，把“我看过”变成“我经历过”。第三步，可延续，让文旅收益反过来支持建筑修缮、工坊经营和传承人培养，让保护不是靠一次拨款，而是靠一个可以自我造血的生态。

　　游戏《天涯明月刀》与永定土楼的合作，是这套思路的注脚。如果只做建筑复刻，当然也有价值——把土楼的外形、结构、纹理、光影做得惟妙惟肖，玩家会由衷地感叹：这地方真美。但“像”只是第一层，“懂”才是更深处的东西。为了让玩家真正“懂”，团队把客家十番音乐、万应茶制作、客家“四大碗”都放进了剧情、任务与场景交互之中。玩家不再只是围着一栋建筑转一圈，他可能要完成一项任务，听一段音乐，参与一次制作，理解一顿饭背后的待客礼俗。当文化进入任务系统、人物关系和场景互动之后，它就不再是一个“知识点”，而变成了一段“经历”。一个人对文化最深的记忆，往往不是听过一段介绍，而是自己在其中完成过一个动作。玩家不是在参观一座建筑，而是进入了一段客家人的日常。

　　当然，游戏不是唯一入口。今天的文化传播有一个特点：年轻人不是只在一个媒介里生活。他可能上午刷短视频，中午玩游戏，晚上看短剧，周末去线下打卡。“所以，我们做的不是单点传播，而是跨媒介叙事。在游戏里，剪瓷雕、布袋木偶戏可以成为任务、道具和互动机制；在微短剧里，它们可以进入人物关系和戏剧冲突；到了真实文旅场景，它们又可以变成一次体验、一场演出、一个工坊。这背后有一个逻辑：文化不能只被介绍，文化要被讲成故事；更进一步，文化要被设计成体验。”这就是数字技术在文旅里的价值：它不是替代现实，而是帮现实提前建立情感连接。

　　用户共创带来的变化同样值得留意。《元梦之星》与漳州文旅的合作中，用户不再只是文化的接收者，而是开始参与建造文化场景。许多产品都宣称自己有UGC（用户生成内容）功能，可在文旅语境里，UGC的意义远不止“用户能做地图”——它真正改变的是身份。过去，游客是文化的接收者：我来看，你来讲。如今，用户可以搭建漳州古城、云水谣主题地图，可以设计非遗手工互动玩法，可以把自己理解的地方文化再表达一遍。文化一旦进入共创，就拥有了新的生命力。入口打开了，文化便不再只是陈列柜里的过去，而成为年轻人可以参与的现在。

　　将“观光点”重塑为“文化综合体”

　　传统观光问的是：我看到了什么？沉浸式文旅问的是：我经历了什么？“我看到了什么”，意味着游客站在文化外面，文化是对象，游客是旁观者；“我经历了什么”，意味着游客走进文化内部，文化成为一个现场，游客成为参与者。

　　永定环兴楼里的变化便是如此。客家传统婚俗和十番音乐不再只是陈列的展品，而是游客可以亲身参与的鲜活体验。他能听见音乐如何在楼内回响，能理解婚俗背后的伦理关系，能在一个真实的场景里感受到客家生活的温度。这时候，土楼便不只是建筑遗产，而变成了一个文化综合体——有空间，有人物，有声音，有手艺，有消费，也有记忆。从“看”到“感”，从“听”到“悟”，这才是沉浸式文旅真正要完成的转化。

　　今天，科技的助力，让沉浸式文旅有了更多便捷的落地方式。本届博览会上，“蓝星球AI+XR（人工智能+扩展现实）数智文旅全场景解决方案”吸引了众多目光。这是北京蓝色光标未来科技有限公司的展项，由常务副总裁杨维新在“文旅新势力”创新项目首发专场发布。两款自研智能硬件格外惹眼：其一是蓝星球元宇宙乐园智能共享柜，一款VR（虚拟现实）大空间沉浸式自助体验终端——10格透明仓，自助存取，智能电控存储，数据云端可溯源，从选片、核销到播控全部自助完成。它的价值在一个“轻”字：部署快、管理高效，一个人就能运营一个点位，可以适配景区、党群阵地、校园科教、科技馆、商业场馆等多种场景。其二是蓝星球AI+XR数智书屋，一个沉浸式数字阅读舱——VR沉浸看书、AI智能朗读、自助K歌三大业态集于一身，静音舱体、空调系统、广告大屏一应俱全，云端管理、无人值守，约15平方米的空间，便能落地一个可持续经营的数字文化新业态。两款硬件吸引了络绎不绝的观众上前体验。而蓝星球元宇宙乐园本身，已是一套集展示、票务、核销、分账、评价于一体的经营平台，支持平台方、IP（知识产权）方、店铺方三方管理，先后落地北京大都庙会、国家海洋博物馆、国家动漫园、乌镇景区等项目。

　　吴奇指出当前数字文旅领域普遍存在两个典型误区：一种是“流量孤岛”，线上传播声量极高、话题热度充足，却没能为线下实体景区带来真实客流，也没有形成落地消费，热度退去后什么都没有留下；另一种是“体验断层”，线上用丰富的虚拟内容充分调动了游客的期待，可游客抵达实地后，得到的依然是“进门、拍照、听讲解、买纪念品、离开”的传统观光流程，线上积累的情绪无法在现场得到承接，游客自然会产生强烈的割裂感。

　　“数字技术的定位从来不是替代线下，而是做一座桥，把线上攒下的情绪、兴趣和参与感，稳稳导流到真实的文化空间里。”吴奇强调，技术只是重构时空体验的工具，它的使命是让那些原本距离当代人很远的历史、礼俗、技艺和生活方式，重新变得可触摸、可亲近，只有当文化变成游客亲身走过的一段经历，这段经历才能沉淀成真正的文化记忆。

　　没有反哺机制，数字传播很容易变成一次性营销。今天热搜，明天遗忘；今天刷屏，明天沉寂。“但如果我们能把关注转化为到访，把到访转化为收益，把收益转化为文化传承，那么流量就不只是流量，它会进入文化保护的循环。这也是腾讯游戏参与文旅和非遗保护时最看重的一点：不是做一个漂亮的线上活动，而是和地方一起建立一套能持续运转的协同机制。”吴奇说。

　　沉浸式文旅的长远发展，最终不能只靠经营单个景点来完成。一个被游戏里的土楼场景打动的游客，会专程奔赴永定；一个为漳州古城夜游而来的游客，也会顺路去往东山关帝庙、南靖云水谣。单个分散的文化资源如果各自为战，古城、古建、山水、非遗、民宿、工坊、演艺之间没有形成串联，游客的游览就只是在地图上随机选地点。只有把所有散落的节点组织成一条有叙事逻辑、有节奏起伏、有充足停留理由的体验链，文旅产业才能从“经营一个点”升级为“经营一整条完整的文化旅程”，线上的数字流量才能真正转化为地方长期可沉淀的文化价值。

　　以“小而美”场景激活文旅产业存量空间

　　在中国旅游景区协会主办的“小而美”场景运营创新大会上，行业专家集中研讨了“小而美”场景创新的实施路径、发展趋势与未来展望，试图为行业提供一份可复制、可推广的“存量竞争”新方案。

　　据中国旅游景区协会副会长兼秘书长陈献春介绍，今年7月，“旅游景区强基焕新行动”被正式写进《旅游强国建设“十五五”规划》。“旅游景区强基焕新行动”到底该怎么实施已成为文旅领域高度关注、必须回应的问题。这是一场从“以物为本”到“以人为本”的观念革命，关键是用软场景去激活硬空间，“小而美”场景创新就是最重要的抓手。当下大众消费已从“功能满足”走向“价值认同”，从“拥有物品”走向“表达自我”。新消费呼唤新供给，新供给呼唤新场景。场景创新是“无中生有”，管增量；场景焕新是“存量盘活”，管存量。

　　陈献春提出，我国文旅产业大规模增量开发已进入尾声，“复制粘贴”式的大项目越来越难以为继。如何让那些沉睡的存量空间重新焕发生机？又如何让消费从“买得到”升级为“有意义”？时代之问呼唤破解之道。这个答案就藏在“小而美”场景创新的生命逻辑里。这不是简单的“把大做小”，而是用一套完整的生命哲学，让存量空间从“钢筋水泥的容器”进化为“有呼吸、有灵魂、有温度”的结构化生命体。

　　中国旅游景区协会遴选了116个全国典型创新案例。研究显示，在这些案例中，70.9%的场景面积在500平方米以内，54.3%的投入低于100万元，投资回报率中位数达60%，平均二次消费率41%，验证了“小体量承载大内涵、轻投入创造高价值、低成本激活存量资源”的行业实践规律。从河南开封清明上河园到河北唐山宴，从浙江嘉兴乌镇到湖南郴州711时光小镇，从湖南湘西凤凰竹山村到四川成都明月村、云南昆明海晏村——这些散布在祖国各地的实践，都在印证同一套生命逻辑。

　　“如果把场景比作一部手机，五大原则就是它的‘操作系统’：以人为本是底层逻辑，人文为魂是界面美学，科技为翼是处理器，小微为体是机身尺寸，可持续为要是电池续航。”陈献春说。

　　从重资产扩张转向轻资产运营，从同质化竞争转向特色化发展，从传统观光转向沉浸式体验，存量空间不怕老，怕的是拒绝进化。

　　空间精微、文化在地、体验交互、青年适配，是场景的“体检指标”。河北唐山宴从闲置商场蝶变为“一座能吃的博物馆”，从1.0版迭代到4.0版；湖南郴州711时光小镇完整保留苏式老建筑、矿井、专家楼；云南昆明海晏村的青石板路、老码头、古建筑，讲述着滇池渔村的古老故事。那些注入了文化基因的项目，各有各的温度：清明上河园深挖木版年画、汴绣等国家级非遗，让宋文化活在游客的手指尖；711时光小镇请回81岁的矿工家属开复古理发店，老人一边理发一边讲41号信箱的故事；竹山村78岁的麻玉姐坐在织布机前，织了快70年的布，如今成了“活态非遗”；海晏村的妇女们把老酱鱼的做法、渔网的编织搬进庭院经济，变成了可带走的乡愁。

　　在AI重塑传播格局的今天，信息竞争已从“抢眼球”变成“赢信任”，优质场景依靠真实体验实现游客自发传播，完成场景资本转化，实现短期流量向长期品牌资产的沉淀。陈献春提出：长远来看，“小而美”场景将朝着智能化、集群化、社区化三大方向演进。智能化精准匹配游客需求，优化消费体验；集群化整合业态资源，破解空间规模限制；社区化搭建情感联结，构建长效运营生态。如今，文旅产业正从资源依赖型转向场景驱动型，“小而美”场景创新作为技术驱动的创新实践，正在成为激活文旅消费的新引擎。