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津门老字号火出圈的背后——~~~
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2023年09月25日 星期一
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津门老字号火出圈的背后──
借力新平台收获新增量(图)
文 岳付玉
郁美净集团董事长、总经理史滨现身直播间带货,2023年9月13日晚,郁美净官方账号在抖音平台上连夜注册,几天粉丝量突破146万。

  随着短视频和直播的兴起,老字号、老国货们如何“突围”、书写新传奇?近日突然火爆出圈的郁美净,打了一个样。 

  这几天,“郁美净连夜通网”“郁美净董事长直播间跳舞”等词条连续登上热搜。不到三天,这家老国货品牌在抖音上就涨粉超百万,通过抖音电商售出超40万单产品,其中“爆款”儿童霜售出8.2万单,十几个货品卖脱销。有网友笑言“泼天的富贵”终于轮到郁美净头上了。 

  这波流量红利貌似来得有点偶然。众多“老国货”一反低调抱团互动,一时风光无两。津门老字号郁美净也紧赶慢赶站上了风口。 

  偶然背后其实也有必然。如果没有长达44年的默默耕耘蓄势聚能,如果没有借力新电商线上线下与时俱进,怎么会有今天的“不鸣则已,一鸣惊人”? 

  有坚守有创新 “老国货”努力的样子挺感人 

  “老国货”们努力的样子挺感人。 

  看似姗姗来迟的郁美净,其实早有准备。 

  郁美净官网信息显示,郁美净集团成立于1958年,总部位于渤海明珠天津,自1979年起专注于中国儿童护肤品领域,开创了中国宝宝护肤的新时代。至今,郁美净儿童霜已经畅销了40余年,1990年至2022年的累计销量已超过45亿袋,是中国妈妈们的经验之选。 

  对于一个人来说,44岁可说是步入不惑之年,其间不可能完全一帆风顺。44岁的郁美净也曾经历过成长的烦恼。1990年,因为不能适应新的市场变化,郁美净一度失去优势,从当年单年320万的销售额一下濒临破产,直到1994年,企业开展了开源节流、员工入股等一系列整改措施,到了1997年又奇迹般地突破1亿元。 

  这些年,郁美净有坚守也有创新,在品质把控上,郁美净有着近乎苛刻的要求,“赵丽蓉老师在春晚小品上,曾写下四个大字‘货真价实’,我深以为然。中国传统商业文化最主要的基因,就是注重质量。”郁美净集团董事长、总经理史滨说,“尤其是给儿童用的护肤品,不能噱头过于脱离产品的实质,不然就会遭到反噬。无论如何,郁美净始终坚守‘用科技专业呵护宝宝成长性肌肤健康’这一理念,永不动摇。” 

  史滨说,在保证质量的前提下,他们更加注重研发。“我们已经推出了众多系列产品,从0岁到12岁,从婴幼儿到儿童,郁美净对中国宝宝的基础护肤进行了全品覆盖。”其间,公司先后引进化妆品生产先进制造设备、实验检测仪器及技术检测手段,实现产品生产的管道化、洁净化、自动化。 

  他透露,郁美净现阶段基于婴幼儿的湿疹肌增加研发力量,组建了儿童皮肤研究院,聘请医学、皮肤学、生物学和化妆品学相关领域的专家,针对中国婴童皮肤状态和痛点,研发推出了适合中国宝宝湿疹护理解决方案的照护系列产品。 

  老字号之所以能在一次又一次的市场大潮中披荆斩棘立于不倒,就是因为坚守品质又不断创新,郁美净再一次印证了它们常青的秘诀。 

  借力抖音电商 收获惊人增量 

  回顾一下郁美净这波迅速“走红”的过程,可以发现,“酒香”固然极其重要,好的“巷子”也起到令人称奇之功效。 

  2023年9月13日晚,郁美净官方账号在抖音平台上连夜注册,发布了一段视频,其文案写道:“郁郁来晚了!年纪大了,有点跟不上。”店铺同时上线了42款商品,呼啦吸引了近8万粉丝关注,静等好戏上场。 

  9月14日上午,郁美净官方微博发布消息:“别催了别催了,连夜通网了!毕竟44岁了,不太会玩大家应该不会怪我吧!抖音全面入驻,今天下午两点抖音开播,大家来玩哦!” 当晚,郁美净董事长、总经理史滨自称“天津baibai”,在直播间跳舞感谢各位“贵人们”,一下收获了近70万消费者真金白银的支持,多款商品被抢购,甚至卖到断货。史滨坦言,这样的销售数据让他惊喜。 

  这次火出圈,也让郁美净深切意识到一定要更加与时俱进,“拥抱电商等新商业业态,以更年轻的心态创造消费者喜闻乐见的营销话题,不断拉近与消费者的距离。”史滨说。 

  实际上,如何有效利用抖音电商平台的流量,是所有老字号商家都想要探索的“破圈”途径。而作为平台端,抖音电商也同样在发挥流量、内容和技术优势,助力老字号在平台发展。抖音电商于这几年先后推出了“看见手艺计划”等扶持举措,就是依托全域兴趣电商模式,通过资源支持、官方培训、平台活动等多项举措,助力老字号被更多人看见。 

  今年1月发布的《2022抖音电商国货发展年度报告》显示,抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%,其中老字号品牌销量更是同比大增156%。 

  在史滨看来,相较于传统电商渠道,抖音电商起量很快,一个短视频爆了就能吸引大量用户通过搜索进入到货架场景中下单。更难得的是压货少,运营对商家来说反倒变得简单很多。随着抖音电商推出越来越多的辅助工具,他的员工感叹有的操作非常省心了。比如,一般来说,商家只能通过以往销售情况粗略判断需要备货的数量,但现在只要发一条简单的预热视频,商家就能提前了解产品的受欢迎程度,从而合理备货。 

  “泼天富贵”之后 如何留住流量 

  相关数据显示,目前国内的婴幼儿护肤品市场强手如林,国际品牌几乎占据了大片江山。郁美净前有青蛙王子、强生等等劲敌,后有启初、红色小象、施巴等追兵。在此轮“泼天富贵”之后,郁美净该如何留住流量? 

  面对这个问题,史滨沉思了一阵,给出了回复。他说,任何时候,都不能把顾客当成韭菜。很多品牌在“蹭热度”之后就迅速销声匿迹了,而有些品牌却能将流量长久地转化为销量,这里的关键,就是对待顾客的态度,而这一看不见的诚意,都体现在产品上。 

  郁美净始终如一的做法,肯定是牢守质量底线,要恪守本心,在研发、生产等环节,为呵护中国宝宝成长性肌肤健康而全力以赴,要去创新,去塑造品牌的差异化优势。 

  他说,作为老字号,既要在注重文化和传承的同时,与时俱进为品牌输送“新血液”;又要在日趋激烈的市场竞争中提高生产效率,不断迭代产品。“品牌创建是一个持续的过程,企业需要不断地投入时间、资源和精力。”史滨表示,做品牌,必须要坚持长期主义,要锲而不舍,绝不能一曝十寒。 

  与此同时,也要积极拥抱抖音电商等新商业业态。他说,相比于凭借互联网起家的新品牌,“老国货”在营销和销售上确实有点传统了。新兴品牌本身就是依托互联网起家的,往往在这方面具有前所未有的优势,这也是它们最大的核心竞争力。反过头来看“老国货”,更多的时候是在“埋头苦干”,虽说好饭不怕晚、厚积才会薄发,但如果也能通过新电商平台乘势而为,所谓“君子善假于物也”,岂不如虎添翼! 

  未来,郁美净计划把短视频和直播与货架相结合,在抖音电商平台上持续发展。 文 岳付玉

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