随着短视频和直播的兴起，老字号、老国货们如何“突围”、书写新传奇？近日突然火爆出圈的郁美净，打了一个样。 

　　这几天，“郁美净连夜通网”“郁美净董事长直播间跳舞”等词条连续登上热搜。不到三天，这家老国货品牌在抖音上就涨粉超百万，通过抖音电商售出超40万单产品，其中“爆款”儿童霜售出8.2万单，十几个货品卖脱销。有网友笑言“泼天的富贵”终于轮到郁美净头上了。 

　　这波流量红利貌似来得有点偶然。众多“老国货”一反低调抱团互动，一时风光无两。津门老字号郁美净也紧赶慢赶站上了风口。 

　　偶然背后其实也有必然。如果没有长达44年的默默耕耘蓄势聚能，如果没有借力新电商线上线下与时俱进，怎么会有今天的“不鸣则已，一鸣惊人”？ 

　　有坚守有创新 “老国货”努力的样子挺感人 

　　“老国货”们努力的样子挺感人。 

　　看似姗姗来迟的郁美净，其实早有准备。 

　　郁美净官网信息显示，郁美净集团成立于1958年，总部位于渤海明珠天津，自1979年起专注于中国儿童护肤品领域，开创了中国宝宝护肤的新时代。至今，郁美净儿童霜已经畅销了40余年，1990年至2022年的累计销量已超过45亿袋，是中国妈妈们的经验之选。 

　　对于一个人来说，44岁可说是步入不惑之年，其间不可能完全一帆风顺。44岁的郁美净也曾经历过成长的烦恼。1990年，因为不能适应新的市场变化，郁美净一度失去优势，从当年单年320万的销售额一下濒临破产，直到1994年，企业开展了开源节流、员工入股等一系列整改措施，到了1997年又奇迹般地突破1亿元。 

　　这些年，郁美净有坚守也有创新，在品质把控上，郁美净有着近乎苛刻的要求，“赵丽蓉老师在春晚小品上，曾写下四个大字‘货真价实’，我深以为然。中国传统商业文化最主要的基因，就是注重质量。”郁美净集团董事长、总经理史滨说，“尤其是给儿童用的护肤品，不能噱头过于脱离产品的实质，不然就会遭到反噬。无论如何，郁美净始终坚守‘用科技专业呵护宝宝成长性肌肤健康’这一理念，永不动摇。” 

　　史滨说，在保证质量的前提下，他们更加注重研发。“我们已经推出了众多系列产品，从0岁到12岁，从婴幼儿到儿童，郁美净对中国宝宝的基础护肤进行了全品覆盖。”其间，公司先后引进化妆品生产先进制造设备、实验检测仪器及技术检测手段，实现产品生产的管道化、洁净化、自动化。 

　　他透露，郁美净现阶段基于婴幼儿的湿疹肌增加研发力量，组建了儿童皮肤研究院，聘请医学、皮肤学、生物学和化妆品学相关领域的专家，针对中国婴童皮肤状态和痛点，研发推出了适合中国宝宝湿疹护理解决方案的照护系列产品。 

　　老字号之所以能在一次又一次的市场大潮中披荆斩棘立于不倒，就是因为坚守品质又不断创新，郁美净再一次印证了它们常青的秘诀。 

　　借力抖音电商 收获惊人增量 

　　回顾一下郁美净这波迅速“走红”的过程，可以发现，“酒香”固然极其重要，好的“巷子”也起到令人称奇之功效。 

　　2023年9月13日晚，郁美净官方账号在抖音平台上连夜注册，发布了一段视频，其文案写道：“郁郁来晚了！年纪大了，有点跟不上。”店铺同时上线了42款商品，呼啦吸引了近8万粉丝关注，静等好戏上场。 

　　9月14日上午，郁美净官方微博发布消息：“别催了别催了，连夜通网了！毕竟44岁了，不太会玩大家应该不会怪我吧！抖音全面入驻，今天下午两点抖音开播，大家来玩哦！” 当晚，郁美净董事长、总经理史滨自称“天津baibai”，在直播间跳舞感谢各位“贵人们”，一下收获了近70万消费者真金白银的支持，多款商品被抢购，甚至卖到断货。史滨坦言，这样的销售数据让他惊喜。 

　　这次火出圈，也让郁美净深切意识到一定要更加与时俱进，“拥抱电商等新商业业态，以更年轻的心态创造消费者喜闻乐见的营销话题，不断拉近与消费者的距离。”史滨说。 

　　实际上,如何有效利用抖音电商平台的流量，是所有老字号商家都想要探索的“破圈”途径。而作为平台端，抖音电商也同样在发挥流量、内容和技术优势，助力老字号在平台发展。抖音电商于这几年先后推出了“看见手艺计划”等扶持举措，就是依托全域兴趣电商模式，通过资源支持、官方培训、平台活动等多项举措，助力老字号被更多人看见。 

　　今年1月发布的《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，抖音电商上的国货品牌销量同比增长110%，其中老字号品牌销量更是同比大增156%。 

　　在史滨看来，相较于传统电商渠道，抖音电商起量很快，一个短视频爆了就能吸引大量用户通过搜索进入到货架场景中下单。更难得的是压货少，运营对商家来说反倒变得简单很多。随着抖音电商推出越来越多的辅助工具，他的员工感叹有的操作非常省心了。比如，一般来说，商家只能通过以往销售情况粗略判断需要备货的数量，但现在只要发一条简单的预热视频，商家就能提前了解产品的受欢迎程度，从而合理备货。 

　　“泼天富贵”之后 如何留住流量 

　　相关数据显示，目前国内的婴幼儿护肤品市场强手如林，国际品牌几乎占据了大片江山。郁美净前有青蛙王子、强生等等劲敌，后有启初、红色小象、施巴等追兵。在此轮“泼天富贵”之后，郁美净该如何留住流量？ 

　　面对这个问题，史滨沉思了一阵，给出了回复。他说，任何时候，都不能把顾客当成韭菜。很多品牌在“蹭热度”之后就迅速销声匿迹了，而有些品牌却能将流量长久地转化为销量，这里的关键，就是对待顾客的态度，而这一看不见的诚意，都体现在产品上。 

　　郁美净始终如一的做法，肯定是牢守质量底线，要恪守本心，在研发、生产等环节，为呵护中国宝宝成长性肌肤健康而全力以赴，要去创新，去塑造品牌的差异化优势。 

　　他说，作为老字号，既要在注重文化和传承的同时，与时俱进为品牌输送“新血液”；又要在日趋激烈的市场竞争中提高生产效率，不断迭代产品。“品牌创建是一个持续的过程，企业需要不断地投入时间、资源和精力。”史滨表示，做品牌，必须要坚持长期主义，要锲而不舍，绝不能一曝十寒。 

　　与此同时，也要积极拥抱抖音电商等新商业业态。他说，相比于凭借互联网起家的新品牌，“老国货”在营销和销售上确实有点传统了。新兴品牌本身就是依托互联网起家的，往往在这方面具有前所未有的优势，这也是它们最大的核心竞争力。反过头来看“老国货”，更多的时候是在“埋头苦干”，虽说好饭不怕晚、厚积才会薄发，但如果也能通过新电商平台乘势而为，所谓“君子善假于物也”，岂不如虎添翼！ 

　　未来，郁美净计划把短视频和直播与货架相结合，在抖音电商平台上持续发展。 文 岳付玉