天津重点文旅项目东方卫城已于10月11日试营业。该景区的核心产品夜间实景大戏《永乐风华》深受游客欢迎。此外，NPC（非玩家角色）成为该景区的一大亮点，成为景区吸引游客的一个“利器”。打NPC这道王牌，既是项目主打沉浸式体验的内在需求，也是当前文旅产业发展的新趋势。
成长于社交媒体时代的年轻群体，已不满足于某地“好不好看”，而是更关注“好不好玩”“个人体验”“情绪价值”。国内文旅市场正随着消费主体的代际更迭发生深刻变革：从1.0时代的“拼景区资源”，到2.0时代的“拼服务质量”，再到如今3.0时代的“拼情感互动与沉浸体验”。景区NPC恰恰打破了“走马观花、拍照打卡”的传统模式，用角色扮演搭建起景区与游客之间的情感连接，让游客在互动中获得“被认真对待”的稀缺情感回馈。NPC让静态景观“活起来”，让历史文化“动起来”。NPC经济的兴起，既创造了文旅新业态、就业新形态，又开拓了消费新场景，也为文旅产业高质量发展注入了新活力。
从“背景板”到“流量入口”：NPC的进化之路
景区NPC的雏形可追溯至30年前的杭州宋城。彼时整个园区化身舞台，工作人员扮演的衙役、商贩、宋朝百姓为游客构建了沉浸式场景。那时景区还没有NPC概念，他们更像是“会动的背景板”。
最早靠短视频爆红的顶流NPC，是西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”皮卡晨。2019年，她风靡全国，许多游客为目睹其风采特意奔赴西安。这让人看到NPC的惊人影响力——一个NPC甚至可以带火一个景区。
部分市场嗅觉灵敏的景区从皮卡晨的爆火中，看到真人角色与游客互动对景区发展的深远影响，开始将NPC作为重要文旅产品来运营，效果立竿见影。2022年之前，河南开封万岁山武侠城年度综合营收在8000万元上下浮动。2024年NPC“王婆”赵梅的爆发，带动2000多名NPC形成矩阵，为景区带来海量客流。据万岁山武侠城发布的2025年报，景区全年综合营收达12.7亿元，入园游客2452.2万人次。对比2022年，短短三年暴涨超15倍。很明显，NPC已不再是无足轻重的配角，而是重要的流量入口。
同样受益于NPC的还有长春动植物园。NPC“雪饼猴”王铁柱在2024年爆火，让这座始建于1938年的老牌公园从年客流几十万人次，一路飙升至2025年逼近300万人次。不少游客一年数次乃至数十次进园与“雪饼猴”互动。该园区趁热打铁，将自身打造成“西游NPC目的地”。除“雪饼猴”外，该景区NPC“唐僧”闫东也很快跻身行业头部位置。
另外，唐山河头老街也及时推出自己的NPC，其中“李白”迅速走红，为景区带来更大热度。正是因为NPC的加持和演艺内容更加丰富多样，让唐山河头老街在今年国庆长假人气爆棚。
如今，NPC已成为很多景区的“标配”，在各地大上、快上NPC过程中，也出现了各种各样的问题。有的景区觉得“别人有我也得有”，“唐僧”“悟空”到处是，同质化严重，有的认为“项目不火是因为NPC数量不够”，质量不够数量来凑。盲目跟风造成角色与场景不匹配、互动方式趋同，难以转化为景区独特的内容竞争力。有的片面追求话题流量，导致NPC与游客互动出现尺度模糊、表达方式不当、内容导向偏差等问题。有的将特定身份、形象娱乐化、标签化作为营销噱头，虽然短期可带来话题流量，但长期来看不仅影响游客体验、损害文旅行业形象，更与公序良俗、价值引导相悖。
记者在天津多个景区走访调查发现，天津部分景区已引入NPC，有的起步较早，已形成较为成熟的运营经验；有的开始不久，仍在摸索过程中。外地现成的成功模式或暴露出的各种问题，对天津NPC发展都起到了很好的参考作用。
东方卫城
NPC沉浸式演绎 带来不一样的体验
作为北塘古镇盘活项目，东方卫城一开始就背负着很多天津人的期望。对于接手的运营方而言，这是一种压力，更是一种动力。
据陶陶文旅产业发展（天津）有限公司副总经理、项目负责人王广海介绍，东方卫城深耕天津本土古文化核心底蕴，以天津建卫史、《永乐大典》、郑和下西洋三大文化脉络为根基，打造专属滨海的夜间文旅新场景，让游客入园便踏入一场跨越六百年的沉浸式时空之旅。支撑这一沉浸式体验的核心产品是演艺，NPC在其中扮演着至关重要的角色。不同于传统景区单向观演的刻板模式，这里没有固化的剧场边界，街巷炮台、百年书院、市井市集皆是天然戏台。贯穿全园的NPC沉浸式互动体系，正是项目区别于市面同质化文旅景区的底气所在。
东方卫城配套70分钟大型实景演出，完整串联三大核心文化篇章；遍布全园的NPC团队则将舞台之外的每一寸空间填满故事，让游玩、引流、研学、文化传播融为一体，真正实现一步一景、一角色一故事的全域沉浸体验。
为呈现极致的古风沉浸效果，东方卫城所有NPC均在专业场馆开展封闭式集中排练，反复打磨台词话术、肢体演绎、场景适配与即兴互动能力。不同于普通景区敷衍化、模板化的NPC设置，景区还搭建了一套分层分类的沉浸式演绎体系，将NPC精准划分为巡游、定点、互动、趣味四大类别，依据津栊阁、九河天街、海门广场、观澜书院等不同区域的文化调性，匹配专属人物人设与演绎风格。海门广场以恢弘迎宾仪式拉开入城序幕，尽显卫城威仪；津栊阁层层递进铺展历史剧情；九河天街复刻明代市井百态、烟火盎然；观澜书院沉淀六百年文脉风雅，真正实现一区一特色、一景一故事。
如何避免景区出现“凑数式、应付式”NPC运营模式？王广海的回答是：建立行业高标准的选拔、培养、管控全流程体系，从源头筑牢体验质感。他介绍，团队对NPC招募考核维度全面且严苛，不仅考察候选人的舞台表现力、临场互动能力、文化知识储备、游客对接素养等，更将个人自媒体运营能力、粉丝基数、过往文旅演艺履历作为核心考核标准，优先招募有成熟经验、自带流量、表现力强、共情力足的优质从业者。一些核心NPC来自开封万岁山武侠城、唐山河头老街等成熟文旅景区的资深从业者。
入职后，所有NPC需闯过文化打底、角色塑造、实景走戏三道核心关卡，不仅要打磨台词形体，更要深耕六百年东方历史文脉与卫城文化背景，吃透专属“人物小传”，读懂角色背后的故事与底蕴。同时团队实行常态化排练、现场督导、每日复盘机制，统一角色档案、标准化演绎风格，同一角色多轮轮换也能保持人设统一、质感在线，做到"当日问题不过夜、全程演绎无断层，以专业团队筑牢古城沉浸式体验根基。
王广海说，未来还将持续扩充NPC角色库，推出节庆限定剧情、专属主题活动，不断丰富古城故事体系。
芦台大集
新旧碰撞 NPC让老市井活起来
有着460余年历史的芦台大集，是津城最鲜活的市井符号。自明代绵延至今，漕运往来、市井喧嚣、烟火不息，早已刻进当地人的生活记忆。
谁也不曾想到，这座老牌传统大集，如今又玩出了新花样。当别处文旅景区还在照搬网红NPC剧本、复刻标准化乐园演绎时，芦台大集另辟蹊径，把本土民俗搬进真实集市，用原创沉浸式剧场活化千年市井文化，让古老大集在新潮玩法里焕发新生，成为天津独一份的烟火文旅新地标。
“很多人疑惑，开放式的传统乡村大集怎么能和新潮的NPC沉浸式演绎结合？但我们始终坚信，最好的文旅剧本，从来不是网上照搬的网红模板，而是脚下这片土地沉淀了数百年的烟火故事。”芦台大集运营管理公司副总经理李进说，这场传统与新潮的双向奔赴，从一开始，就是一次大胆的本土化创新尝试。
从今年4月开始，芦台大集运营团队，这支以“00后”年轻人为主的队伍，从零起步、摸着石头过河。没有成熟案例可以借鉴，就扎根本土挖故事；没有现成剧本可用，就翻阅地方档案、走访老街老人，打捞散落的民俗记忆。
为了让演绎不悬浮、不跟风，团队彻底摒弃流水线式的网红套路，深耕宁河本土文化与芦台大集漕运市井底蕴，原创打造“大集喜事、大集往事、大集故事、大集趣事”四大沉浸式剧场，每一段剧情、每一个角色、每一句台词，都带着地道的津沽烟火、宁河风情。
最热闹的是《大集喜事》剧场。演员身着传统服饰，操着地道宁河方言，完整复刻本地老式接亲婚嫁民俗。别出心裁的比武招亲互动桥段，打破了演员单向演绎的模式，现场游客可主动上台闯关，比文、比武、比才艺，过五关斩六将争当“新郎”。台下游客呐喊助威、欢声笑语不断，闯关成功的市民还能收获大集专属文创礼品，沉浸式体验老天津集市的热闹喜庆。一幕幕鲜活的场景，让老一辈找回童年年味，让年轻人读懂本土婚俗文化。
不同于专业演员的舞台化演绎，芦台大集的NPC团队主打“接地气、有真情、有温度”。更多时候，是年轻人在既定剧情框架里自由发挥、填充细节，用最自然、最朴实的状态演绎市井百态。没有刻意的精致包装，没有套路化的表演范式，正是这份原汁原味的乡土气息，让每一场演出都鲜活动人。
芦台大集原创NPC剧场口碑持续出圈。从最初每月两场试水演出，到如今迈入常态化、规模化运营，这场扎根市井的沉浸式演绎，收获了满满的人气与认可。
在今年的中国文化旅游产业博览会的现场，芦台大集特色NPC剧场惊艳亮相，火爆全场。不少在展会上体验过的市民，专门驱车赶往宁河，只为亲临实景、打卡看戏。更有忠实观众反复到场，一场剧场演出反复观看，次次有新意、次次有惊喜。“以前赶集就是买菜逛街，现在赶集能看戏、能互动、能寻乡愁、能品文化！”不少市区游客慕名而来，一站式沉浸式体验，让他们重新定义了“赶集”的意义。
为贴合年轻群体审美、解锁跨界新玩法，团队还大胆创新，紧跟潮流推出《甄嬛传之大集传》二创新剧。传统市井文化与热门IP趣味碰撞，老牌大集打破年龄壁垒，实现老文化的年轻化破圈。
谈及未来发展，李进透露，芦台大集NPC演绎将开启阶梯式升级。后续将打造大型剧场、小型擂台、单人点位三段式演绎模式，持续扩充NPC团队，挖掘演员特长，为每位演员打造专属个人IP。同时根据各类主题大集，设计定制化剧情，让NPC演员穿梭在集市街巷各个角落，游客移步入景、随处入戏，真正实现一步一烟火、一景一故事。
欢乐谷
培养自己的顶流NPC
国庆节前，记者走进位于东丽湖片区的天津欢乐谷景区。与十多年前相比，从园区布置即可看出经营方式发生的巨大变化。虽然各种水上、地上游乐设施还一应俱全，但更引人瞩目的是各类不断变化的沉浸主题区域。游客来这儿不仅体验游乐设施、观看演艺节目，还参与各种活动，获得情感体验。
欢乐谷作为华侨城旗下的连锁品牌，NPC运营有一些可复制的经验。天津欢乐谷总经理唐海峰介绍，早年间，天津欢乐谷的演艺岗位十分粗放，仅划分为专业舞台演员与普通互动演员两类，门槛低、无标准化体系，只是园区游乐项目的辅助配套。正是NPC的引入，让园区从过去传统演艺“千人看一演”的单向输出模式，变成NPC主打近距离、一对一、轻量化的情绪陪伴，以角色串联场景、以互动盘活玩法，彻底改写游客游园体验。
他说，天津欢乐谷以全年四大主题节庆+全域沉浸式NPC体系打造独家差异化，远超同类景区的浅层试水，成为城市文旅出圈的核心抓手。园区会根据不同主题区域、节庆氛围，定制匹配风格的专属NPC矩阵，让每一片区域都有专属氛围、每一次游园都有全新体验，彻底摆脱了传统乐园数年一成不变的固化弊端。
以当下火热的惊奇潮玩节为例，园区打造了多元分层的NPC阵容，涵盖沉浸氛围类、惊奇演绎类、颜值打卡类三大类型：灵渡街区深度复刻民国老天津风貌，车夫、巡警、教书先生、市井商贩、天津大姨等市井角色全员上线，以生活化互动带游客沉浸式闯入民国天津；赤漠妖市则高度还原西游经典IP，牛魔王、铁扇公主、玉兔精、女儿国国王等经典妖精角色实景演绎，氛围感拉满。同时园区独创“惊币”互动体系，游客可与全园NPC完成趣味任务、互动小游戏积攒惊币，兑换园区专属福利，有效拉长游客停留时长、提升参与沉浸感，搭配专属舞台演绎、颜值NPC互动打卡，兼顾氛围感、趣味性与视听体验，真正实现“场景有层次、互动有玩法、体验有记忆点”。
经过多年深耕，NPC已成为天津欢乐谷仅次于游乐设备、实景演艺的第三大核心产品，更是园区破解行业同质化、拉升客流与营收的核心王牌，为园区稳定贡献20%左右客流价值，其中10%-15%的游客会因园区独特的NPC IP矩阵，在同类主题乐园中优先选择欢乐谷。区别于传统乐园单一的游玩模式，天津欢乐谷以全套NPC互动体系，实现了引流、留客、复购、二消、传播的全链路破局，效果直观可量化。在客流与复购层面，独家差异化的沉浸式NPC体验，打造出其他乐园无法复制的游玩记忆点，持续吸引京津冀乃至全国跨区域游客专程打卡，有效拉升入园客流；丰富的互动玩法、场景沉浸体验与惊币福利体系，大幅拉长游客在园停留时长，显著提升游玩体验与好感度，园区游客重游率已从去年的50%稳步提升至60%，用户黏性持续增强。在二次消费层面，园区创新推出NPC绑定特色文创产品的运营模式，实现体验与消费双向赋能。
唐海峰说，看似轻松随性的NPC互动背后，是文旅行业最卷、迭代最快的流量赛道，行业早已形成残酷共识：99%的NPC都是短期流量产物，生命周期仅有一两年，爆红、沉寂、更迭是行业常态。游客审美瞬息万变，固化人设、单一互动很快会引发审美疲劳，真正能长期出圈的NPC，从来不是靠运气，而是情商、共情力、临场应变、人设打磨的综合比拼，优质从业者始终凤毛麟角。
天津欢乐谷的NPC团队常年保持大浪淘沙的迭代节奏，年均流动从业者上千人，二十名应聘者中仅能筛选出一人适配岗位，全年开展三到四次角色与内容升级，常态化活跃的优质NPC超百人，数十人拥有万级私域粉丝，构建起天津规模最大、最成熟的景区NPC矩阵。
目前天津欢乐谷大力培养的NPC就是天津当前最火的“公公”，扮演者叫杨乐天。他一开口，就有意识从“正常人”进入“公公”这个角色，让记者感受到他幽默、可爱的性格和聪明、应变能力很强的控场能力。据公开报道，“公公”扮演者杨乐天最早是武汉欢乐谷景区的一名检票员，后调入天津欢乐谷，一人兼任景区主持人、脱口秀演员、NPC。他亲历了景区NPC从无到有、从粗放运营到精细化深耕的全过程，也见证了园区演艺从单一舞台表演，全面转向沉浸式、互动式、脱口秀式的全新业态。
杨乐天分别扮演过“公公”“石玑娘娘”“美人鱼”，最受欢迎、给他带来知名度的是“公公”这个角色。据其自述，他大学主修艺术设计，没有专业表演老师指导、没有专业化妆师辅助、没有团队策划，“公公”这个角色的所有神态、步态、兰花指、台词话术、脱口秀互动节奏，全靠自己日复一日钻研打磨。为了精进角色，他深耕影视资料、借鉴传统戏曲神韵，扎根天津本土吸纳相声、哏儿文化的临场氛围，从完全不懂表演的新人，打磨出独树一帜、“肥而不腻、雅而不油”的人设风格。
杨乐天说，“我与景区是双向奔赴”。天津欢乐谷为自己提供平台加持、流量扶持、IP孵化资源，助力其打造文创雪糕、周边衍生品、专属门店等商业化体系，他也希望通过自己的人气为景区带来更多的客流。
本版图片由东方卫城和欢乐谷景区提供
