随着市场竞争的日益激烈，影视作品的宣发成为吸引观众的重要因素，其中短视频传播成为主渠道。近来，此类短视频套路化严重，营销过程中的同质化、夸大化、表演化为人诟病。

　　《孤注一掷》上映前，片方将王传君的一则表演片段做成短视频，由于演员的演技精湛，当即成为热点话题，对影片高票房起到积极作用。由此，“突出演员演技”成为宣发公司共同效仿的范本。短时间内，“某某开拍前苦背台词”“某某演哭戏拒绝眼药水”等影视剧花絮短视频成为营销热点。这些同质化的套路逐渐引起网友的反感，演员背台词、表演真情流露，这些都是必备的基本功，怎么就成敬业的标尺了呢？

　　《坚如磐石》宣发时，“某某演技震惊张艺谋”的短视频充斥网络。片方希望以演员的演技得到导演认可作为卖点，但这种夸大的营销方式导致了观众的抵触心理，并不买账的网友表示：“张导演是刚刚出道吗？怎么一天被演员震惊800次？”

　　路演火爆后，观众对影视剧的反应也成为营销热点。部分片方邀请“具有表演天赋的观众”进场观影，通过他们的表情暗示作品的好笑或催泪程度。以“观众爆笑”“全场泪奔”为标题的短视频出现在各大平台，将观影本身也变成了一次表演。有网友吐槽称，“观众参与表演是当年综艺节目的‘专利’，这么老套的方式怎么影视剧也会用？”

　　短视频以制作成本低、传播速度快等特点吸引观众，为作品在上映前积累人气，成为影视剧宣传的重要渠道，但套路化的宣发方式已让观众产生了审美疲劳，不仅磨灭了作品特色，甚至出现了宣传内容与作品不符的情况，让观众产生被骗之感。

　　如何进行差异化宣传，用特色内容让短视频具有创新性和多样性，是当下片方亟待解决的问题。在短视频和影视宣传的结合过程中，行业应多进行创新探索和实践，重新唤回大众的注意力，总是复制套路化的模式，只能把观众推得更远。