今晚，京东“双11”“掀起盖头”提前开启。明晚，天猫“双11”正式开卖。两天前，快手、拼多多、抖音已悉数开场。年度最大的电商大促拉开帷幕。

　　从2009年11月11日开始，“双11”举办至今已是第15个年头，从天猫线上打折的独角戏，变成了席卷电商平台的年终大戏。在商务部定位“消费提振年”的背景下，今年的“双11”呈现哪些新特点？

　　价格“卷”起来

　　“真便宜”是今年京东“双11”的口号，也是全网所有平台共同实施的策略。或许，消费者正迎来价格最“卷”的一届“双11”。

　　这是基于消费回归理性的共识。“可以买贵的，但不能买贵了。”京东零售首席执行官辛利军说。

　　活动规则都在简化。天猫和抖音不约而同地用“官方立减”取代了“跨店满减”，不需要凑单，直接单件立减；京东全品类现货售卖；平台升级价保服务；9.9元包邮的低价商品数量大幅扩容。

　　今年的低价，一是在全年时间段内的“最低价时刻”，二是相较其他平台、店铺的最低价。作为淘天集团成立后的第一个“双11”，天猫不仅重启“猫晚”，还表示将有超过8000万件商品降至全年最低价，并推出一件直降和买贵必赔。

　　“卷”商家还是“卷”供应链

　　你也低价，我也低价，羊毛出在谁身上？

　　淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文强调，天猫不会挤压品牌商家的利润空间，而是通过投入资源做大品牌销量，通过规模效应降低商家成本。

　　商家愿意将全网最低价给哪些渠道？

　　在奥文看来，一个能为商家带来更多用户、发行新品、探知市场动向等众多价值的平台，无疑会让商家愿意拿出最低价。

　　对于低价，京东解释不是靠以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑换来的“假低价”，而是靠诚信经营、持续在供应链里“挤水分”，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，是激发消费市场活力的“真低价”。

　　显然，从供应链里“挤水分”，主要考量的是平台的供应链开发能力。不难看出，时至今日，京东的百亿元补贴仍然以电子产品等为主，而淘宝的百亿元补贴则仍以义乌小商品为主。

　　平台竞相“破圈”“拆墙”

　　曾经，天猫京东大战、阿里腾讯博弈，是多届“双11”不变的戏码。今年，平台之间的“围墙”纷纷被推倒。

　　淘宝联盟首次接入微信广告渠道。微信视频号、朋友圈、小程序等广告流量可直跳淘宝、天猫店铺。B站、知乎、微博与淘宝联盟将进行联合补贴。京东则从数据分析上降低商家参与小红书、B站等站外营销的门槛，简化合作链路。

　　除了快手、抖音等电商新势力继续强势入局，今年的新玩家──B站值得关注。这个以年轻人为主的年轻平台对谁都敞开大门，青春不设防，让各路盟军“想入非非”。

　　业内指出，在消费复苏、经济复苏的大背景下，无论电商平台还是品牌商家都有不小的经营压力。因此，抱团取暖、合大于竞，蔚然成风。