今年“五一”档影片《没有一顿火锅解决不了的事》宣布撤档后，引发的质疑尚未消散，片方又突然宣布该片已在某视频网站独播，会员可免费观看，再次引发舆情，院线方认为此举“毫无诚信”，网友嘲讽其“自暴自弃，逃离战场”。近来，撤档成了片方惯常操作，仅今年就有5部电影采取了撤档后重映的方式，其中大多重映后票房仍增长乏力。电影行业为何频现“七天无理由撤档”？片方、院线、观众、明星，为何都因撤档成为输家？

　　以自我为中心 忽视观众意见

　　电影撤档还要追溯到2017年上映的《纯洁心灵·逐梦演艺圈》。上映前，导演毕志飞对筹划6年的作品信心满满，但上映当天票房只有120万元，次日40万元，5天后便宣布撤档。时隔半年，该片重映后被媒体给出“故事胡编乱造、镜头毫无美感”的评价，拿到迄今为止的网络最低评分2.2分，但导演并不认为作品有问题，而是对网站评分机制提出质疑。

　　2018年，吴磊、梁家辉、刘嘉玲主演的电影《阿修罗》在暑期档上映，面对观众差评，该片上映3天后宣布撤档。这部宣称投资7.5亿元的作品，最终票房不到5000万元，此后永久下线。对于撤档原因，片方同样认为是评分机制等市场不公导致，由此引发众怒。多数网友对该片剧情不连贯、台词尴尬等问题予以批评。

　　资深影片发行工作者刘歌表示：“未能认识到自身质量的不足，无视观众的批评，将失败原因归结为‘环境’‘黑幕’，最终导致这两部影片的失败，被众多片方视为反面教材，此后撤档操作曾一度消失。随着市场回暖，一些片方、导演重蹈覆辙，又开始以自我为中心，将观众反馈置之脑后。《没有一顿火锅解决不了的事》上映前曾请来导演谢飞把关，他一针见血地指出该片‘宣发找不到点，类型不清，笑点不集中’等问题，但导演丁晟没能听取意见，认为作品有观影门槛，习惯了短视频节奏的观众可能跟不上剧情。如果主创团队不能真正面对市场，完全以自我为中心，他们的作品很难让观众满意，撤档现象依然会发生。”

　　“一顿火锅”失利揭示三大错位

　　该片宣发团队的一位工作人员客观分析了影片失败原因：“自从接手这部电影的宣发，我的感觉是焦虑与无奈，因为在策略制定方面存在诸多问题。影片去年12月在海南岛国际电影节首映，收获好评，但片方忽视了那些好评并非来自观众而是请来的嘉宾。这些商业互捧给片方造成了影片质量很好的错觉，将影片票房估值定得很高，为后来的失利埋下隐患。定档‘五一’上映后，团队未对同期上映的其他影片做必要的竞品调研。作为一部带有悬疑色彩的电影，大规模点映难免会有剧透，但片方坚持不能有半点‘泄密’，使得宣发团队无法找到宣传点。此外，大规模点映时观众都是明星‘粉丝团’成员，他们的好评同样带有误导，继续让片方盲目自信，最终定下‘10亿元保底，遥望20亿元’的过高目标。影片从上映、宣布撤档，到最终在网络播出，只用了11天。这段时间，片方失去了票房，院线因撤档遭遇排片混乱，观众对作品质量不满，明星承担了‘拍烂片’的名誉损失，四方皆输揭示出目前电影行业普遍存在的三大错位——业内和大众，导演和宣发，片方和明星，多种错位导致了影片类型不清、宣发点不清晰、明星‘粉丝’和片方吵架，最后导致争相甩锅的混乱局面。”

　　撤档操作会否形成常态？如何才能实现多方共赢？对此，刘歌表示：“近来电影撤档的操作较多，主因是档期竞争压力大，由于题材与档期不符，或者自身质量一般导致票房疲软。片方成本回收的重压，使得撤档成为面对无奈时采用的下策，但这种选择必然会带来重新安排档期、寻找新的卖点以及投入二次宣发费等难题，在票房、热度、观众反馈等方面都难以为继。目前，一种新方式悄然兴起，成为现阶段片方解决问题的折中选择——通过点映摸清观众反馈，在正式上映前撤档。比如，动画片《小倩》经过两轮点映，基于市场反响以及同档期上映片目的竞品调研，于4月23日宣布退出‘五一’档，这种方式对片方、院线以及观众的影响相对较小。此外，正式上映前撤档还会增加观众对作品的好奇心，比如宣布撤档一年后才上映的《八佰》，最终拿到31亿元票房。作品质量是能否卖座的根本，没有质量保证，单靠选择‘再搏一次’在电影市场根本行不通。因此，主创应努力提高电影质量，宣发部门根据作品类型、角色等精准定位目标观众，才能实现多方共赢。”