闲暇之余，您会如何放松身心？
在休闲娱乐的方式中，KTV、剧本杀具有较强的代表性。前者在国内出现时间较早，一度广受年轻人追捧；后者则以极强的沉浸式体验让人着迷。
过去3年中，KTV、剧本杀两大具有封闭、半封闭场所经营属性的行业受到很大冲击，一些门店甚至未能挺过而永久关停。如今，人们的娱乐需求逐步释放，以KTV、剧本杀为代表的大众娱乐消费市场迎来快速复苏。
值得注意的是，尽管KTV、剧本杀各自的行业发展轨迹有所改变，但伴随市场重新步入正轨，既有的内在挑战、外部竞争仍将浮现。如何持续获客，依然是从业者需要深思的问题。
记者探店
消费日渐回暖 市场加快复苏
3月5日晚上7点，天河城里热闹非凡，人们在选购心仪的美食、服装、工艺品。难得周末休息，正在天津读研二的小刘招呼朋友来到了8楼的乐K派对量贩KTV（简称乐K）。“我们刚开学不久，一个寒假没见面了，大家出来吃饭逛街，顺便唱唱歌。”小刘告诉记者，“我一年来KTV消费大概三四次，比如刚开学的双休日或期末考试结束了会来‘唱K’，聊聊天、释放压力。”
“我们总共有26个包厢，现在开了16个，白天接待了40多批客人。昨天是周六，人更多，包厢还没打扫好就有客人等着了。”乐K前台孙女士对记者说，“去年我们歇了小半年，今年总算正常上班了，看着人气回来了，大家都很开心！”
“目前，客流量已恢复到新冠疫情前的60%左右。过年那段时间，一天的营收接近3万元，很多是搞团建活动的客户。近期，双休日的客人也比较多，单日营收入账近2万元。”乐K店长张先生介绍。
滨海新区新港街道一家量贩式KTV店长朱先生也感受到消费暖意。“今年以来，我们店里生意不错，之前生意不好的时候每天只有3个包厢开着，现在每天大概能开10个包厢。”朱先生说。
在天津，消费复苏升腾的烟火气一刻不停。当滨海新区量贩KTV的歌声响起时，小白楼附近的剧本杀故事同样精彩。在凯旋门的剧本杀店里，一场推理主题的剧本杀正在这里进行。金玥是这场游戏的玩家之一。这已是她今年玩的第7场剧本杀。
“去年，剧本杀店基本都不开门。我们就在宿舍里，拿各类剧本杀App看剧本，然后再面对面地盘剧情。不过，玩剧本杀时，环境、氛围和主持人都非常重要。在宿舍玩很难让人沉浸，体验感很差。所以，今年剧本杀店一开门，我们就赶紧来店里玩了。”金玥告诉记者，“一场剧本杀一般需要3个小时至8个小时。逻辑复杂的剧本杀甚至会超过10个小时。”
受新冠疫情影响，一些店倒在了2022年的冬天。“从去年3月到现在的一年间，我们一共关了9家店。其中，大部分是在去年下半年关的。如今营业的只有4家店。”Double·双剧本杀俱乐部创始人天天告诉记者，受新冠疫情影响，该品牌剧本杀店去年长期停业。谈及仅剩的4家店，她说：“完全是靠‘烧钱’硬扛下来的。”
据她介绍，今年以来，剧本杀市场已明显回暖，节假日期间，玩家需要提前1天预约，工作日也有很多玩家等着“拼车”。“拼车”是剧本杀玩家间的专业术语，是指与其他匹配过来的陌生人一起玩剧本杀。
天天说：“我们现有的店已经重新装修了，剧本也在陆续更新。此外，今年我们还将在伊势丹开一家沉浸式剧场。它的玩法和剧本杀差不多。我们为玩家模拟一个真实的场景。在这个场景里，玩家根据剧本与NPC（非玩家角色）互动，然后进行沉浸式演绎。”NPC通常由店员来扮演，负责推动剧情、提供服务等。“这家店大概有600多平方米，包括6间剧本杀房间和1个实景剧场，总投资将达到200万元至300万元，预计会在5月开业。”她说。
剧本杀店凌霄殿在去年5月正式开业，随后因新冠疫情而一度闭店。今年，该店客流量有了明显回升。“我们今年以来的客流量比去年下半年增长了50%左右。周六、周日客流量会相对较高，一天能接待5组到8组客人。”该店负责人告诉记者，店内设有9间房，可以配合中式、欧式、科幻等多种题材的剧本。在300多个剧本的基础上，今年该店又购买了20多个剧本，随后还将加大力度继续引进新剧本。
客群观察
KTV
白天中老年成主角
社交悦己需求上升
“晚风轻拂澎湖湾，白浪逐沙滩，没有椰林缀斜阳，只是一片海蓝蓝……”橘色灯光、蓝色皮沙发，茶几上放着泡有养生茶的保温杯，桌面有少许零食水果。3月7日，伴着轻快的音乐，胡阿姨一展歌喉。
62岁的胡阿姨是量贩KTV的常客。每次“唱K”的午后总是她最期待的时刻。“几个姐妹里面最年轻的55岁，最大的71岁。我们办了老年卡，消磨一下午只要几十元。”胡阿姨告诉记者，儿女在外地各自成家了，她平时没事就会来KTV坐坐、解解闷。
“最近店里的人气好多了，晚上年轻人来得多一些，白天中老年群体挺多的，占比过半。”乐K店长张先生告诉记者，“一般晚上的价格比白天贵50%左右，比如一个7人左右的中包厢费大概3小时130元，而白天同样时长的只需70元左右。实惠的价格吸引了不少中老年人过来体验。”
人们喜欢音乐，有时不只是因为歌曲本身，更是为了追忆一些令人怀念的场景，满足心灵深处的情感需求。胡阿姨告诉记者，身边这些爱唱歌、跳舞的中老年人，有些在年轻的时候就爱唱爱跳，退休后依然保留了这一娱乐方式；有些则是受其他中老年朋友的影响，慢慢被带动的。“我身边‘唱K’时间最久的有30多年。那会儿他们白天上班、晚上唱歌。年龄最大的有71岁，别看年纪大，嗓子很早就练出来了，还能飙高音。”她说。
回想起以前第一次去KTV的情景，胡阿姨说：“那会儿单位聚餐后到KTV唱歌，满眼都是年轻人，很少有老年人参与。但现在变化可大了，年轻人爱玩的娱乐活动越来越多，来这唱的相对少了，反而我们中老年人多了起来。”
兴起于20世纪80年代的KTV，曾是“70后”“80后”聚会休闲的主要场所。但近年来，剧本杀、密室逃脱、线上K歌、短视频等海量娱乐内容正不断吸引更多的年轻人。KTV不再是年轻人娱乐消费的首选。多位KTV经营者向记者透露，尽管晚上“唱K”的人多是上班族，但在白天，中老年人已逐渐成为KTV的主角。其中，人际交往、消遣时光等是中老年人去KTV消费的主要原因。随着中老年消费者社交及悦己需求的增长，KTV在关注年轻人市场的同时，也拥有了新的发力方向和机会。
剧本杀
以青年玩家为主
猎奇需求逐渐减弱
大学生阳阳是剧本杀爱好者。“去年，我到外地支教。当地受新冠疫情影响较大，剧本杀店也不能营业。去年年底回到天津，我们正赶上剧本杀店重新营业了，就马上去店里玩了。”她告诉记者，“我对剧本类型没有特别的偏好，欢乐本、恐怖本……什么都玩。”
在剧本杀中，玩家有时会遇到“拼车”的情况，当人数不够时，可以和陌生人一起组局。不过，阳阳却并不喜欢“拼车”。“大家水平差不多才能玩到一块儿去。你如果不了解‘拼车’的玩家，不知道他的水平怎么样，很有可能到后面就进行不下去了。而且我们基本不会遇到人数不够的情况，去隔壁宿舍一敲门，就能约到人。”说到这，她笑了笑，“在学校，哪能找不到人组队呢？”
选择玩什么类型的剧本杀要因人而异。“有的人逻辑性不强，可能玩硬核推理本会比较吃力；有的人胆子小，就玩不了恐怖本。比如我同学，玩过一次恐怖本之后，连续做了好几天的噩梦。这样的人就不适合恐怖本。”阳阳表示，“我和朋友一起玩剧本杀时，一般会迁就玩家中水平最低的那个人。如果有新手加入，我们会选一些欢乐本，基本没有恐怖和烧脑的环节，气氛比较好。如果太难，她可能玩到一半就不玩了。这样一来，大家体验感都会非常差。”
南开区大悦城附近一家剧本杀店的负责人赵女士说，今年以来，恐怖本的玩家明显少了很多，而一些欢乐本和正能量的剧本更受玩家欢迎。她告诉记者：“剧本杀刚开始火起来的时候，人们图新鲜，喜欢玩一些暗黑风、重口味的剧本。随着行业的发展，玩家的猎奇心态慢慢减弱了，开始喜欢一些正能量、格局大的剧本。我觉得这是剧本杀行业的大趋势。”
赵女士表示，该店玩家中，在校大学生人数占一半以上，白领玩家也占较大比例。艾媒咨询发布的《2022—2023年中国剧本杀行业发展现状及消费行为调研分析报告》显示，在中国剧本杀玩家中，青年玩家的占比较高。其中，48.9%的受访玩家为26岁至30岁；25岁以下的玩家占16.2%。
经营策略
网红探店 线上营销 满减优惠
KTV引流有妙招
前有同行竞争不断“攻城略地”，后有剧本杀等新兴社交娱乐方式“围堵分流”，娱乐消费市场竞争激烈，留给线下KTV的市场有限，如何吸引更多消费者至关重要。连日来，记者在和平区、河西区、滨海新区等地走访发现，KTV吸引客流的方式多种多样，比如网红探店、线上营销、丰富餐饮配套、引进娃娃机和电玩设备等。
“我们前段时间请了一些网红过来拍摄推广，吸引不少新客到店体验。”天津一家KTV负责人告诉记者，“我们在大厅放置了2台娃娃机，增加了1台卖饮料、零食的自动售货机，吸引年轻客群；而对价格较敏感的中老年群体，我们在价格、曲目等方面下功夫，推出满减优惠，聚拢更多人气。”
不过，对于KTV经营者来说，相比年轻客群，中老年群体一般比较节俭，酒水、食品消费不多，盈利空间相对有限。“我们白天主要挣包厢费，晚上则靠酒水、点心消费获利。其中，啤酒和咖啡的利润相对可观。”该KTV负责人透露。
“KTV店铺面积一般有800平方米至1200平方米，投资下来普遍需要300万元至500万元，如果没有足够的人气支撑，很难收回成本。”在全国广开加盟店的宝乐迪KTV相关负责人告诉记者，“我们一般建议将店铺选址在人员较为密集的地方，比如靠近大学城、社区、商超等场所，人气旺、潜在客户更多，经营得当的话，一般两三年能够收回成本。”
产业链解析
版权费从几千元到数万元不等
剧本关乎门店竞争力
自2016年《明星大侦探》推理真人秀节目播出之后，剧本杀在国内迎来了高速增长期。
《2022—2023年中国剧本杀行业发展现状及消费行为调研分析报告》显示，2021年中国剧本杀行业的市场规模达170.2亿元。随着剧本杀产业链逐渐完善，剧本创作者、发行商、演员、门店商家、垂直平台等主体的参与将会推动行业规模持续扩张，预计到2025年中国剧本杀行业市场规模将增至448.1亿元。
剧本杀产业链分为上、中、下游，依次为原创剧本作者、发行及销售方、线下门店等。其中，剧本作为剧本杀的核心内容，小到关乎门店的竞争力，大到能影响整个行业的发展。
“剧本杀最初是从国外引进的，在国内起步较晚。我们刚开始玩的时候，剧本的选择性不多，仅有的十几款还是由国外剧本翻译而来的。”张乱乱是国内剧本杀早期玩家之一。2016年，她发现国内剧本杀的剧本不仅稀少，而且质量不高，于是，她决定尝试自己写本。在此后的6年间，她发行了10余个剧本。“现在作者卖给发行方的剧本，便宜的可能只有几千元，贵的能卖到数万元，具体要看剧本的质量和成熟度。发行方也会有一些自己的偏好。”她说。
发行方李先生告诉记者，他所在的发行团队有4个人，主要负责审本、修改、宣发、印刷、售后等。“我们收本主要是两种形式，一种是和作者分成，通常作者占20%至30%，我们占70%至80%；另一种是直接付费买断。”他说，“一个剧本从买来到发行，历时2个月左右，发行成本约5万元。本子拿到手，若看到有逻辑不合理或者抄袭的地方，我们要先修改一遍；根据剧本内容请美工设计包装盒、插画、搜证的配件等；制作完成后，将剧本拿到小红书、抖音等社交媒体宣传，然后再将剧本送往全国各地的展会参展、销售；剧本销售出去之后，门店有看不懂的地方或者音频、线索卡等出现问题，也会找我们处理。”
据了解，很多剧本杀店会通过“黑探有品”等微信小程序买剧本。记者从小程序上看到，盒装剧本价格大多在300元至600元，城市限定剧本则达到数千元。“发行方在销售一款剧本时，规定一个城市只能有几本，可能是3本，也可能是5本，这种就是城市限定本。如果玩家想玩这个本，只能到这几家店去。而盒装剧本一般不会在发行数量上有限制。从发行方的角度来说，城市限定本会比盒装的发行成本稍高一些。因为城市限定本的包装和线索卡等道具在制作设计上会更精美一些。”他说。
在李先生看来，剧本更新换代很快，所以他们通常不会压本。他表示：“去年剧本杀发行市场不景气，所以我们大概有1年都没有收本了。今年，我们计划发行6个新本，主要考虑正能量题材的剧本。”
李先生表示，近年来正能量题材的剧本逐渐升温。去年6月发布的《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》将剧本杀、密室逃脱等剧本娱乐经营场所新业态纳入管理，提出剧本娱乐经营场所应坚持正确导向，使用内容健康、积极向上的剧本脚本，鼓励场所使用弘扬主旋律、传播正能量的剧本脚本。
一位剧本杀门店负责人告诉记者：“为玩家介绍时，我们会避开低俗剧本，尤其是年龄看起来不大的玩家，我们会着重推荐一些正能量的，比如家国情怀、禁毒教育等题材的剧本，都有一定的教育、警示意义。”
专家观点
方式很多元
迭代无止境
当一种新的娱乐业态出现时，喜欢新潮、时尚的年轻人总是先行者。光阴荏苒，曾经的年轻人鬓角染霜，彼时热衷的大众娱乐方式是否依然如此？
“目前量贩式KTV白天场的消费者以中老年群体为主，他们多数在几十年前就是KTV的主要用户。整个KTV行业的产品内容其实没有发生多大创新，但‘95后’‘00后’群体的社交、娱乐方式变化很大，他们喜欢新潮多样的娱乐形式。其父辈所热衷的传统KTV娱乐早已不是必选项。”在艾媒咨询首席分析师张毅看来，现在的年轻人是在数字化娱乐环境下成长起来的，对沉浸感、互动性更强的新玩法更感兴趣。
不同群体的消费偏好造就了多元娱乐方式并存的格局，而这也是文化市场丰富多彩、充满活力的表现。业界分析，剧本杀较传统KTV消费方式的社交属性更强，玩家之间也有更多的交流互动，满足了“Z世代”线下多元社交的需求。但对中老年人来说，无论是消费水平、审美趣味还是身体状况，都倾向于选择传统娱乐休闲方式。
近40年来，随着经济发展水平的提升，大众休闲娱乐方式日趋多元，从早期的纸牌、麻将、斗地主、室内外卡拉OK，再到量贩式KTV、剧本杀、密室逃脱等，娱乐项目纷繁多样。不同消费群体“用脚投票”来选择休闲方式，也形成了“冷热不均”的市场格局。企查查数据显示，2018年，全国剧本杀相关企业仅有2672家，到2022年已经破万，达到11880家，短短四年发展增速高达347%。反观KTV，2018年，全国KTV相关企业有68954家，到了2022年降至66626家。KTV相关企业增量更是直线下滑，2018年新增注册量高达11748家，但2022年仅新增332家，行业处在低谷徘徊。
大众娱乐消费的核心不外乎社交和娱乐，在满足这两大需求后，消费主体和娱乐业态之间也在相互滋养。当越来越多的“前浪们”走进量贩式KTV，传统娱乐市场迎来一片新的生机；当年轻的“后浪们”不断追赶新潮，也将持续滋养并产生新的娱乐业态，使之更具生命力。
“大众消费的潮流变化是居民消费水平、文化习俗、科学技术应用等多重因素共振的结果。”中国传媒大学音乐与录音艺术学院副院长赵志安表示，通过智能技术应用，KTV业态衍生出线上K歌模式，人们可以在线上连麦、远程PK、实时交互中感受新的消费体验。即便没有完整的休闲时间，人们利用智能K歌软件等可以开展碎片化娱乐活动，大众娱乐消费已经渗透进百姓生活的点点滴滴。
一代人终将老去，但总有人正年轻。大众娱乐消费迭代没有终点，无论是KTV，还是剧本杀，均是漫漫长河中的一簇浪花，未来还将涌现新的娱乐业态，演绎新的消费迭变。
本版漫画 王宇 本版摄影 张磊
