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2018年2月12日 星期
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粉丝经济 从流量变现到知识变现(图)
撰文/郝一萍

   在以往的粉丝经济中,粉丝(流量)是公司和厂商最重要的资源。但随着互联网行业的发展,粉丝经济如今又有了新的切入点——知识变现。

  粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为,是一种通过提升用户黏性并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益的商业运作模式。

  很久以前,粉丝经济只出现在娱乐圈,简单来说就是粉丝通过各种方式为偶像花钱、宣传,除了支持偶像的作品之外,还包括在偶像生日时送礼物、接送机、购买偶像代言的产品、高价购买黄牛票、包场观影等,更有甚者还会斥巨资送汽车、别墅、月球表面、太空中的星星等,粉丝对于偶像的狂热已经不能简单地用一掷千金来概括了。明星具有较强的吸粉能力,自带流量属性使明星及其背后的经纪公司可以通过粉丝经济将流量变现。

  随后,粉丝经济的效应从娱乐圈延伸到了科技圈。小米的“米粉”、苹果的“果粉”、锤子的“锤粉”、华为的“花粉”、魅族的“魅友”……各个科技公司粉丝圈子悄然出现,这些厂商有意无意地将顾客培养成粉丝,以此来增加用户忠诚度和归属感,提高品牌的黏性。

  罗辑思维创始人罗振宇曾大胆预言:“未来的品牌没有粉丝迟早会死。”在以往的粉丝经济中,粉丝(流量)是公司和厂商最重要的资源。但随着互联网行业的发展,粉丝经济如今又有了新的切入点——知识变现。举个例子,从罗振宇的《罗辑思维》到马薇薇的《好好说话》,他们都是以庞大的粉丝为基础,传播自己的观点、经验,从而实现流量和知识的双重变现。

  在互联网时代之前,知识变现有很多传统的表现形式,包括教育机构、图书出版、报纸印刷等等。随着互联网的发展,传统商业形态有了新的表现形式。从线下迁移至线上后,知识变现突破了时间、空间上的束缚,被用于更广泛的领域。

  喜马拉雅FM瞄准了“知识付费”,在风口下,推出了《好好说话》《小学问》等音频付费内容,并成功变现,其中,《好好说话》的订阅用户为18万,上线一天销售额破500万元。其推出的“123知识狂欢节”成交额在2016年达到了5088

  万元,在2017年则涨至1.96亿元。为了吸引更多的付费用户,喜马拉雅FM还带来了基于UGC内容的扶持计划——“新声计划”,投入10亿元,扶持内容创业者。

  付费语音问答平台“分答”2016年5月上线。在分答上向某个用户付费提问,对方将提供在线一分钟音频回答,回答完毕后,所有用户都可选择付费“旁听”,提问者和回答者均可获得收入。该平台一经推出立刻受到巨大的关注,上线仅42天,就拥有超过1000万收听用户,100万付费用户,交易额超过1800万元。

  2016年6月5日,罗辑思维旗下“得到APP”上线第一个付费订阅专栏,截至2017年4月,19个付费订阅栏目销售量已逾85万份,销售额超过1.7亿元。

  央视知名前主持人凯叔,创立了知名儿童内容知识品牌“凯叔讲故事”,公司自2016年下半年变现开始,半年营收就高达6000多万元,2017年全年营收预计至少2亿人民币。

  在这场由流量变现转向知识变现的粉丝经济变革中,直播领域的转变尤为突出。

  最初,许多草根网红通过唱歌、跳舞、吃东西、讲段子等方式博人眼球,吸引用户点播、打赏。随后,更多传统意义上的知识分子加入了网络主播大军。在当今这个信息爆炸的时代,稀缺的不是信息,而是对自己有价值的信息。关注自己所需知识的提供者,可以省去大量筛选、甄辨的时间和精力。对有效信息的迫切需求使越来越多的传统媒体人、各行各业的专家、文化学者、科研人员、匠人、技术人员等也都参与到网络直播中来,有针对性地为用户提供知识和经验,并将该特定人群吸纳为粉丝,使其为获取知识而买单。

  变现激励着优质内容的生产,市场上细分品类的优质内容不断增多;优质的内容吸引更多用户为其买单,并在潜移默化中培育起用户内容付费的习惯。这两个主体之间互相推动、磨合,使知识的变现能力逐渐提高。

  再然后,知识变现有了更加直接的表现形式——直播答题,此类“撒币”游戏赚足了眼球,甚至一度成为社交媒体上的全民话题。与此同时,资本也为其疯狂,网易、今日头条、百度、360等互联网大佬也都企图分一杯羹。

  直播答题有着高额的奖金诱惑,参与答题的玩家闯关成功,可以与其他全答对的观众平分奖金。同时,直播答题的参与门槛较低,通过邀请好友还能获取复活卡的社交裂变,也使得直播平台获得了超高的用户流量。

  事实证明,知识付费已经成为当前互联网产业发展的重要趋势之一。今日头条发布的“2017年度今日头条用户阅读兴趣大数据”显示,“知识付费”成为2017年具有话题性的突出热词。随着移动支付的普及和内容消费观念的逐渐养成,知识付费呈现爆发式增长,成为个人从海量信息中突围的利器。有数据显示,我国知识付费的用户规模预计达1.88亿人。

  撰文/郝一萍

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天津日报报业集团法律事务部    2010-1-12