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2018年1月8日 星期
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内讧危机“霸王”何时重现(图)
新金融记者 刘畅 制图 王砚
  制图 王砚

  64岁的成龙老当益壮,可因他成名的霸王品牌还未到而立之年,未来的路就已略显艰难了。刚刚平息了官司纠纷,又陷入了家族内斗,这个曾经防脱发产品中的王牌何时能重振雄风,无人知晓。

  遭遇家变

  辞旧迎新之时,霸王国际(以下简称“霸王”)却因为一则创始人内斗的消息再次陷入困境。

  去年年底,霸王集团创始人之一万玉华宣布,与丈夫兼合伙人陈启源(霸王主席兼执行董事)关系破裂,已于2017年9月分居满两年,并以此为理由,向地区法院申请离婚,并要求法院将霸王国际的控股公司Fortune Station Limited清盘,将控股公司的资产变卖,分发给股东。

  在发布会现场,万玉华声泪俱下,还提及被陈启源当众掌掴、自己被欺骗等情况。对此,霸王国际副总裁汪亮随即表态称“陈启源对万玉华的清盘要求感到莫名其妙,万玉华的辞任、FS的股份增发均符合法律程序,并对万玉华保留法律追究权利”。

  你来我往一番撕扯之后,霸王再次回到人们的视线,只是以这样的方式回归给公司带来巨大的负面影响,更关键的是,此时的霸王也早已不是曾经那个风光的霸王。

  1989年霸王诞生,前15年霸王的市场主要集中在广州、深圳等地。2004年成龙成为代言人后,霸王的产品和知名度开始扶摇直上。2005-2009年间霸王平均增速超160%,2008年霸王在中国中草药洗发水市场的占有率为46.3%。次年,霸王在港交所上市,成为“草药中第一股”。

  在知名经济学者、财经评论家郭凡礼看来,霸王成功最独特之处,是营销手法上的成功。“前期,霸王的发家路径与多数珠三角日化企业并无二致——明星代言、广告轰炸;到了后期,成功抓住了消费者的痛点,利用营销手法打造防治脱发的品牌,将营销做到极致。”他对新金融观察记者说。

  “霸王”不再

  还没尝到几天上市的甜头,霸王就经历了巨大的灾难。2010年,香港媒体报道称霸王洗发水中含有致癌物二恶烷,尽管这种说法是否准确还不能立刻判断,但该言论一出,霸王名誉扫地。因为在消费者心中,哪怕只是“涉嫌”致癌都是不可原谅的,毕竟那不仅仅关系到一个企业的名誉,更关系到自己的性命。

  从那以后,背负着二恶烷罪名的霸王就一路下滑。从2010年到2015年,霸王的利润分别为-1.18亿元、-5.59亿元、-6.18亿元、-1.37亿元、-1.16亿元、-1.11亿元,连续6年亏损。尽管从2013年开始,霸王的亏损在逐渐收窄,但2015年的财报里解释得很清楚,原因在于“销售成本和行政费用的节俭”。换句话说,亏损的减少主要得益于节流而非开源,这种方式显然是不能持久的。

  其实,在下滑的那些年,霸王也并非不思进取。就在2010年当年,霸王就推出了同名凉茶品牌对标王老吉;后来陆续推出中草药护肤产品、洗衣液、牙膏等产品,甚至还做起了直销、微商;2016年,更是高调进军婴童产业。但是这些都没能给霸王的业绩带来明显的改善,曾被寄予厚望的凉茶也已经停产。

  如果说二恶烷只是一个导火索,那么连续多年都没能翻身很大程度上取决于霸王决策层的失误。对于多元化的失败,郭凡礼认为首先是跨度太大,令消费者排斥,市场不接受;“其次是营销方式落伍,随着互联网的快速发展促使市场产生了很大的变化,但霸王集团仍采用典型销售模式;最后是战略决策转变频繁,策略都局限在渠道的转变,难以获得业绩。”

  何时回归?

  省吃俭用6年,霸王终于在2016年扭亏为盈。也是在这一年,霸王结束了与媒体之间长达5年的官司,以胜诉告终,捡回了自己的尊严。只是,6年的时间,市场瞬息万变,尽管胜诉,但霸王的江湖地位已大不如前,一线日化品牌中已经没有了它的位置。

  当年的霸王在防脱发市场中处于领先位置,能在此领域与其竞争的洗发品牌很少。但是,唯快不破的江湖上,6年已经太久。如今,防脱发已经不再是霸王独一无二的标志,众多品牌的进入已经让这个领域从蓝海变成了红海甚至是血海。所以,霸王想再靠防脱发洗发水上位,难度不小。在其很看重的婴童领域,小霸王儿童类洗护产品在经历了一年的推广后,仍旧没有太大存在感。

  而霸王2017上半年业绩更是雪上加霜。期内营业收入1.07亿元,同比减少20.9%;净利润113.1万元,同比减少94.7%,主要由上半年分销商订单数量减少所致。其中,核心品牌“霸王”的收入约为8750万元,同比下降约17.2%。

  这个节骨眼上,又遭遇夫妇离婚,并牵涉清盘相关事宜,对霸王而言,可谓二次打击。

  “霸王集团爆出家族内斗将会再次打击投资者信心,可能会导致其重陷困境。家族化管理的上市公司具有家族成员内部的各种复杂关系,会产生更多潜在的风险和利益冲突。如果此次霸王集团家族内斗太过激烈,将会影响霸王集团正常营业,导致才脱离二恶烷事件,扭亏为盈的霸王集团又陷入新泥潭。”郭凡礼表示。

  刚翻过了二恶烷这座大山,又要过家族内斗这条河,这背后还暂时没有一个稳定的增长点作为支撑,这种情况下,霸王重回巅峰之路尚需时日。

  新金融记者 刘畅

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天津日报报业集团法律事务部    2010-1-12