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2017年10月2日 星期
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雀巢开咖啡馆 不务正业?(图)
新金融记者 淮纯菊

  进入中国近30年,雀巢有了开线下咖啡馆的动作。虽说是“快闪”店的方式,并没有与星巴克等正面PK,但雀巢明显也有自己的意图。毕竟,其咖啡没那么好卖了。 

  继续小众

  午后的北京,“感CAFE”现场。

  虽然只是一家营业7天的“快闪咖啡馆”,却暗藏了雀巢大手笔的“投资”——为打造“感觉”空间的大腕设计师;第一天营业时,偶像李易峰的站台等。

  “如果开一家这样的咖啡馆,生意会好吗?有那么一瞬间,你会这么想。”一行业人士对新金融观察记者表示。

  虽然,现场的工作人员表示,公司短期内并不会开类似的咖啡馆,但对进入中国近30年的雀巢而言,此举并非“无心”。

  “为了推广咖啡机……”馆内的工作人员直言。他说公司的咖啡机有很多型号,价格从1000多元-4000多元不等。可以根据喜好和功能选择,只是,这样的咖啡机,对胶囊咖啡的选择是排他性的。

  换言之,为了多卖胶囊咖啡,雀巢正试图卖出更多的咖啡机。可是,这似乎不太容易。

  “个人认为胶囊咖啡普及不了。Nespresso走的是精品路线,本来就不是面向一般家庭的。而雀巢低端的两种系列,品质并没有超过速溶咖啡,还需要额外投入机器的费用。总之,在一个美式咖啡机都不普及的国家普及胶囊机比较困难。”一自己动手冲了10多年咖啡、对咖啡颇有研究的李鹤对新金融观察记者说。

  没错,Nespresso是全球领先的优质胶囊咖啡品牌,雀巢旗下,除了雀巢咖啡之外的另一个品牌。

  30年前该品牌创立,2007年正式进入中国市场。

  细究起来,Nespresso进入中国已有10年,可大多数消费者并不知道Nespresso的存在,就连那些在“感CAFE”内等30分钟领小礼物的雀巢粉丝们也不知道。而馆内的服务人员也解释不清,Nespresso的胶囊咖啡究竟好在哪。

  10年来,Nespresso在中国市场只开了6家精品店,除了上海、北京,成都占了一家;渠道逐渐从百货商场、超市、五星级酒店、机场等延伸到了电商;去年7月,雀巢公司甚至还下调了Nespresso部分产品的价格。

  然而,效果似乎并不是很好。

  在李鹤看来,Nespresso的盈利模式在于卖胶囊咖啡。可现在,机器的价格比国外贵一倍,没人愿意买也就没有办法推广,虽然其还有大量的用户未挖掘,在中国市场也没有特别强力的竞争对手……

  拥抱精品

  “讨好千禧一代。”对雀巢在全球范围内开快闪店的做法,一行业人士对新金融观察记者说。

  根据雀巢方面提供的资料,其确实有迎合年轻消费者的想法。

  “现在的消费者也在发生变化,我们希望有一些好的想法,有一些创新的想法能够跟年轻消费者一起进行转变、成长。我们最近在微商城卖一些品牌周边的产品,都显示出我们希望以一些新的方式跟年轻消费者在未来有更多的参与和互动。”近日,雀巢大中华区咖啡业务单元资深副总裁葛文在接受媒体采访时表示。

  事实上,雀巢对年轻消费者的“讨好”还体现在其达成的一项并购事宜上。9月中旬,雀巢花费5亿美元收购了Blue Bottle Coffee(蓝瓶咖啡)68%股权。

  公开信息显示,Blue Bottle近年来的增长强劲,2017年新开25家新店,其中包括纽约世贸中心等地标建筑门店,并开拓了华盛顿、迈阿密和波士顿三个新市场,预计今年销售额同比将增长70%。据估计,到2017年年底Blue Bottle共拥有55家门店,截至去年门店数量29家。

  这个在资本世界里看起来普通的交易,却引发了咖啡世界的轩然大波——蓝瓶咖啡,是近年来被诸多咖啡爱好者追捧的、美国加州高端手工连锁咖啡馆品牌。在与雀巢达成合作后,该品牌的未来,不免让诸多咖啡发烧友担心,“手工制品如果遭遇迅速扩张,无法预料其结果……”前述行业人士说。

  好在雀巢公司对外释放了一个积极的信号,“交易完成后,Blue Bottle将继续维持独立运营。”

  “为了追上年轻一代对咖啡产品的挑剔,雀巢正全力以赴。不过,其最终的目的还是为了多卖咖啡。诸如蓝瓶咖啡这样的咖啡品牌,其利润远高于主流的包装食品和饮品。”一咖啡师对新金融观察记者说。

  促使雀巢“全力以赴”的还有其近年来并不美好的业绩。

  据《华尔街日报》的报道,Nespresso在全球咖啡胶囊的市场份额从2011年的13%下跌到2015年的11.1%。而市场调研公司Euromonitor的数据显示,在法国市场——Nespresso最大市场,Nespresso所占市场份额从2007年的一半左右降至2016年的三分之一。

  与此同时,雀巢咖啡的重头戏——速溶咖啡也正遭受着消费升级和消费习惯变化的诸多考验。更糟糕的是,雀巢还需要应对其股东向董事会的施压。

  好消息是,雀巢方面称,近年来其速溶咖啡还保持着增长,虽然增速并不讨喜。而刚刚在伦敦结束的投资者会议上,雀巢公司也介绍了其可持续价值创造的战略。并表示,到2020年,其基础营业利润率目标定为17.5%至18.5%,相较2016年的16.0%有所增长。

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天津日报报业集团法律事务部    2010-1-12