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2017年10月2日 星期
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“聚一虾”上线3个月下架
周黑鸭吃不定小龙虾(图)
新金融记者 刘畅

  “聚一虾”或将成为最悲情的小龙虾品牌。虽然背靠母家周黑鸭的鼎力支持,但其产品仍旧只存续了短短三个月。

  对周黑鸭而言,自然不愿意看到自己辛辛苦苦培育的孩子这般短命,其已表达出继续努力、整装待发的意愿。不过,未来能否重振旗鼓只能交给时间来验证。

  今非昔比

  还没来得及在更多吃虾群众面前刷一下存在感,周黑鸭旗下小龙虾品牌“聚一虾”就下架了,而这距离其上架仅仅三个多月时间。对于如此短命的“聚一虾”,周黑鸭行政总裁郝立晓公开回应称,“原材料鲜活小龙虾属季节性产品,所以停止供应新品。”

  表面上看,这话没问题。但在一位长期研究卤制品行业的业内人士看来,“这方面的原因肯定有,但占多大比例很难说,而且之前周黑鸭为此品牌准备了很久,三个月就下架真说不过去。”该业内人士对新金融观察记者表示。

  的确,今年5月,为了迎合年轻人的消费需求,“聚一虾”横空出世,主要在电商平台及少数门店供应。这标志着周黑鸭正式进军小龙虾市场,一时间风光无限。彼时的新闻发布会上,周黑鸭创始人、董事会主席周富裕亲自站台进行推介,并现场教授品尝小龙虾的妙招。

  凭借着周黑鸭的名气和美誉度,“聚一虾”一上线就受到了消费者热捧,仅三天时间,销售就超过万斤。“因为消费者喜欢周黑鸭,所以想去尝试一下他家的小龙虾也无可厚非,毕竟品牌背书在那里。”前述业内人士对开始的火爆情景如此解释。

  上线后一个月,“聚一虾”项目在潜江正式开工,总投资10亿元,主要用作周黑鸭卤虾生产基地和调味品生产线。

  谁料,地也圈了,项目也启动了,可“聚一虾”的热度却不及从前了。好歹又坚持了两个月,下架了。

  挫在内伤

  显而易见,“聚一虾”的原材料来自于潜江,而根据公开资料显示,潜江稻虾从10月份逐渐变瘦,按此推算,“聚一虾”算是提前下架了。其实在8月下旬的中期业绩会上,周黑鸭方面曾称,“没有小龙虾”是因为公司生产线尚不具备规模生产能力,并表示正在开发更加符合消费者口味的产品,让消费者更有感觉。

  口味一说切中要害。虽然最初销售火爆,可是却并没有得到消费者的好评,而是充斥着“太辣”“太柴”等评价,这让号称“1988次味道品评”的“聚一虾”在消费者心中大打折扣,也让其成为周黑鸭旗下口碑最差的单品。

  除了口味表现不尽如人意,“聚一虾”的奢侈价格也饱受诟病。一盒6只装净含量为180克的小龙虾价格为37元,平均一只就6元多。“价格高企且味道一般,这就让很多开始抱着‘尝鲜’的态度去购买的消费者失望了。”前述业内人士说。

  而在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,“聚一虾”最大的问题在对场景销售的缺失上,他认为整个小龙虾行情的火爆除了产品功能本身之外,“更多的还是社交功能,大家在一起吃有气氛,而‘聚一虾’这种方式就已经失去了小龙虾原有的溢价功能,仅剩下单一的产品功能。”他对新金融观察记者表示。

  此外,由于恶劣天气影响,今年小龙虾出现过五年以来最严重的断供现象,导致采购价格暴涨。对“聚一虾”这样的品牌来说,再加上包装、运输等各方面的费用,一定程度上都提高了成本。

  “不管是价格、口感、用户体验,还是供应链问题,哪怕是对价格暴涨估计不足,这些也都是‘聚一虾’自己的问题,前期功夫没做足,怪不得别人。”

  未来的路

  “聚一虾”的下架或许是暂时的,毕竟周黑鸭对其还寄予希望。

  周黑鸭高层接受媒体采访时透露,公司正在研究新一代小龙虾产品,其具备常年供应的特质,并将在今年底或明年初在部分区域上线。到2019年,可能延伸至全国推出。

  之所以不愿意放弃,和小龙虾的火爆脱不开干系。公开数据显示,2016年,我国小龙虾消费量为87.93万吨,较2014年增长32.47%。按照湖北省水产技术推广总站站长马达文的观点,小龙虾产业在未来五到十年都将是一个朝阳产业。

  而从周黑鸭的实际情况来看,它也需要一个新的增长点来快速拉开与友商们的差距。目前,鸭脖界的三巨头周黑鸭、绝味、煌上煌都已经登陆资本市场,新一轮的战争已经打响,这种情况下,盈利情况较好的周黑鸭想抢先一步占据优势就不难理解了。“如果未来周黑鸭在小龙虾方面的推广能够成功,那么即使其他二者再进入,也只能成为追随者。”前述业内人士表示。

  在他看来,目前“聚一虾”的市场没有真正打开,任何一个新品牌都需要时间和口碑的积累,“需要投入大量的人力物力成本,短期内可能会拖累整体业绩。”他说。尽管如此,朱丹蓬却坚持认为,就周黑鸭目前的体量和利润情况而言,小龙虾项目不会对其有太大的影响,“后期更应该关注小龙虾文化背后一些深层次的问题,包括消费场景、推广布局等方面,而不是在没有研究好品类市场和消费者对品类认知的时候去盲目地扩张。”

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天津日报报业集团法律事务部    2010-1-12