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2017年9月11日 星期
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暂停“有范”App
美邦回归寻常路(图)
新金融记者 刘畅
制图 王砚

    对美邦而言,“有范”App(以下简称“有范”)的暂停运营或许意味着其在互联网战略方面的收缩。

  在互联网布局几经折腾且对业绩没有明显改善的情况下,美邦重燃对实体店的热情,回归到产品本身。

  “有范”戛然而止

  当《奇葩说》捧红了一个又一个品牌时,曾经的首席赞助商“有范”却退居二线了。近日,美邦旗下“有范”宣布内部调整暂停运营。

  想起当初《奇葩说》马东那句“时尚时尚最时尚”,再看到如今“有范”暂停的消息,王洁玲的第一感觉是“才几年啊,这也太快了。”20岁的王洁玲是《奇葩说》的死忠粉,也正是通过这档节目,她认识并记住了那个“怒刷存在感的‘有范’”。她对新金融观察记者表示:“我是下载过没消费过,但无论怎样,一提到《奇葩说》我想到的就是美邦和‘有范’。”

  回到2015年4月,转型压力之下的美邦推出了“有范”,定位为“都市运动型人的购物方式”,因为“有范”的幕后推手是周成建之子周邦威,周成建则希望“有范”能给传统行业的转型及国家大力推进的“互联网+”战略的实施提供一个良好的样本,所以彼时周成建将“有范”看作60后思想碰撞90后的产物。

  “那个时候美邦的品牌逐渐老化,业绩开始下滑,它需要让人觉得自己更年轻,也需要抓住年轻人的心。”美邦前中层工作人员肖鹏(化名)对新金融观察记者回忆。

  在肖鹏看来,如果成功,那美邦将借助“有范”转型为平台商。只是,虽然《奇葩说》让“有范”一炮而红,但对现实的销售转化率却比较尴尬。对于如今的暂停,肖鹏认为:“是时候好好调整了,当初上的时候可能准备就不是很充分,才导致了现在的结果。”

  触网之路崎岖

  “有范”如今被暂停的戏码并不陌生,在美邦触网的历史上,邦购网同样命途多舛。

  2008年,美邦就开始关注互联网。彼时,IT界资深人士闵捷加入美邦,全权负责电商业务。两年之后,美邦上线邦购网,是服装企业自建B2C电商平台中最早的一批。

  但因刚起步,业内没有太多值得学习的对象,“更重要的是,传统企业做电商的少,所以在美邦内部也产生了不同的声音,这也在一定程度上影响了邦购网的发展。”仅1年时间,上市公司美邦服饰就停止了邦购网的运营,交由控股股东处理。闵捷也在那一年选择离开。

  不料,互联网大潮在2012年来袭。意识到了电商的汹涌之势之后,2013年,美邦服饰收回了邦购平台。只可惜,“邦购网在离开上市公司的那段时间并没有得到充分的发展,回归之后已经错过了最好的时机,真的是起个大早却没占到先机。”肖鹏回忆。

  到“有范”推出之前,美邦的所有互联网尝试还大都集中在邦购网,但多年下来,其发展也是不温不火。在一位业内人士看来,综合看下来,无论是邦购网、“有范”,还是云门店等,“美邦每次都大力宣扬,概念绝对深入人心,但实际对业绩的提升作用非常有限。”他对新金融观察记者表示。

  对于老东家美邦,肖鹏一直都是关注的。他坦承,如果从前期布局就开始计算,美邦触网大概已经10年了,“前期在动摇,后来明白了又对电商寄予太大的希望,如今才意识到电商只是一个渠道而已,现在调整还不算晚。”他说。

  回归零售本质

  在“有范”暂停之前的一个月,美邦主品牌Metersbonwe由单一休闲风格升级为同一品牌下的五大独立风格。周成建公开表示,期望五种风格能够带给不同消费者多元化的选择,甚至想过优衣库。除此之外,美邦还调整了Me&Ciity售价、大力推广童装品牌等。

  这算是近几年来美邦在产品方面罕见的大手笔,而这背后则主要来源于周成建的总结甚至反省。他坦言,美邦决定回归主业,“回到消费者真正的需求上来,做好产品,做好体验。”

  其实,美邦的这一转变从去年年底就埋下了伏笔。彼时,周成建之女胡佳佳入主美邦后,就叫停了原本打算用在O2O项目上的数十亿元的定增计划。随后,在年初发布的2016年年报里,曾经的高频词“O2O”“互联网”等出现的数量大幅减少,取而代之的是“回归”。

  在多位业内人士看来,美邦这回算是“幡然悔悟”,走到该走的路上了。

  遥想当初美邦推“有范”的时候,官方一再重申年轻消费者是最大的竞争对手,如何获取年轻人是品牌可以活下去的关键。话是没错,转战互联网也没有错,但最致命的问题是,美邦忽略了最根本的产品。

  肖鹏认为,美邦这些年放了太多精力在吸引消费者的方式方法上,对商品本身的研发并没有跟上,“这就和消费者产生了距离,因为无论用什么方式购买,消费者首先看的是商品好不好看,适不适合。”

  当然,任何尝试都不会白费。在2016中国服装业十大影响力人物、资深零售专家闵光亚看来,“虽然到目前为止对业绩没有太大帮助,但是是有积极意义的。”他对新金融观察记者表示。至少,这些年积累下来的数据能够对实体店铺的零售起到帮助作用。

  新金融记者就有关暂停“有范”等相关问题采访美邦官方,截至发稿,未得到任何回复。

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天津日报报业集团法律事务部    2010-1-12