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2017年4月17日 星期
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反向O2O 58到家线下揽客(图)
新金融记者 王晓东 王雅菡
制图 孙立

    O2O革传统商业模式之命言犹在耳,如今,昔日的“革命”演变成“打脸”言论,O2O变成了从线下到线上,新零售浪潮中的群雄逐鹿才刚刚开始。

  逆风而行

  在O2O资本寒冬之际,58到家希望逆风而行。

  近日,58同城旗下上门O2O品牌58到家在北京新开设了2家线下体验店,主要作为提升用户体验、承接售后服务,为客户与家政员预约、面谈提供场地,“不作为业务的成交渠道”。

  截至目前,58到家在全国4个城市共开设了6家线下体验店。在2016年5月58到家首家线下体验店落户成都,其后分别在深圳开设1家、上海开设2家线下体验店。

  58到家相关负责人表示,平台会根据订单数量分布选择线下体验店布局,保姆、月嫂等生活服务都是跟人密切相关的服务,线下体验店能触摸用户最迫切的需求。所以,体验店的扩充速度不会很快,以最大限度提升、优化用户体验为运营策略,线下作为线上交易的服务补充,完善客户体验。

  在经历2014年的疯狂、2015年的调整和2016年的冷落之后,随着进入资本被消耗殆尽,一度火热的上门O2O行业很快“退潮”。曾经备受追捧的风光不再,其中曾遍地开花的上门洗车平台,更是呈现全行业的关停,一片惨烈。

  即使是原来自己和外界均认为比较成功的垂直类上门O2O河狸家,创始人雕爷也承认尚未实现盈利。而如京东到家等其他对手的相继退出,则让58到家成为综合性上门O2O的孤独玩家。

  58到家在2016年动作频频,在钟点工业务上衍生出了月嫂服务,美甲业务升级为丽人服务,58到家速运品牌被提升为58速运。然而,去年前三季度58到家的亏损共超过1亿美元。

  58到家CEO陈小华曾表示,58 到家在 2016 年将会进行一笔新一轮融资,但在去年这笔融资并未完成。现在58到家烧的钱,很大一部分是由58同城来买单。

  其实,上门O2O的盘子并不小,据商务部2015年家政服务行业发展报告显示,整个行业的市场规模已经突破2万亿元,从业人员接近4000万人。在业务陷入停滞的今天,变换思路来寻求突破或许不失为一个好方法。

  陈小华表示,线下门店能够对线上平台甚至于58集团形成良好的品牌宣传效应,也能为58到家的线上平台起到更好的导流作用。

  深层变革

  从现阶段来看,布局线下只是线上企业渠道和服务拓展的补充,但在业内人士眼中,O2O企业进行门店推广正在悄然引发消费端品牌与服务的深层次变革。

  长期观察O2O行业的亿欧网创始人黄渊普表示,O2O企业线下布局门店为了盈利的说法站不住脚,当前拓展线下门店需要支出的房租、人工等成本依旧高企,希望以此获利难度巨大。黄渊普表示,O2O企业加码线下门店大多出于三方面考虑,即线下作为区域运营中心或网点弥补线上服务覆盖区域,或是用线下实体店增强用户线上平台品牌信任度,也有可能出于打造品牌知名度,变相做品牌推广的目的。

  不过,看似意义重大的线下门店布局也并非适合每个O2O细分领域。黄渊普认为,O2O企业是否需要线下门店要看线下门店能否带动线上效率的提升或成本的下降。

  “未来将有越来越多的消费决策环节转移至线上,线下品牌和传统门店将受到一定冲击并出现部分关门倒闭,但当O2O品牌在线上发展至一定程度时,各企业之间的竞争又会转移至线下,因此也会诞生一些新型线下门店品牌,这也随之引发各个领域的服务与品牌大变革。”黄渊普表示。

  机会与风险

  事实上,这样的变革已在旅游、生鲜等市场率先发生,一些互联网基因更强的O2O品牌已快速布局线下,并获取了不小的市场。

  携程在2月底宣布,将重点在重庆、四川、云南、贵州、西安等省市开启一场“旅游新零售”的布局试验,一口气开5000家实体店。

  生鲜O2O盒马鲜生曾被质疑因模式太重,扩张困难,但一年多下来,在上海已连续开设7家门店,在宁波也开了一家,近日在北京门店计划虽因多方原因受阻,但仍旧势在必行。

  永辉生活战略合伙人林创研曾透露,2017年3月底,第二代“超级物种”门店将会开业,尽管在记者发稿时,这家门店尚未有明确的消息。另外永辉方面表示今年争取在全国开设24家“超级物种”门店。

  不过,开设线下体验店的成本与风险并不低。从成本而言,一个店铺仅能覆盖一个核心商业圈,一个大中城市就需要2—3家体验店。如果要做到全国性覆盖,需要承接100家以上的店面。除了初期投入,实体店的长期经营成本还包括铺租、员工薪资及各种管理支出,长期运营负担并不轻松。

  实体店铺一旦开设,企业便暴露在各种不可控的经营风险之下:商圈人流下降,加盟店经营不善,山寨店铺的恶意竞争等,都会造成较大金钱或商誉的损失。

  靠摊煎饼起家,获得上亿元融资、12亿元估值,顶着“互联网餐饮鼻祖”头衔的黄太吉,在2016年9月开始从实体店撤离。创始人赫畅表示,撤店的原因是“大型工厂店开销和成本都太大”。

  2014年顺丰撒网式地建立起嘿客门店,试图抢占O2O市场,并建立超过500家实体店。当时,嘿客作为顺丰O2O敲门砖引起业内关注。然而,嘿客的结局是2015年8月起大批量关店。

  时至今日,O2O已经不再是双线简单相加或者所谓的融合,而是以一种更有效率的组合方式或互动形式去迎合用户对于效率和品质的追求,这正是消费升级的核心目标,也是新零售模式的灵魂。

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天津日报报业集团法律事务部    2010-1-12