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“1元包邮”背后的营销新法则

新金融记者 孙翼飞 制图 孙立

  长虹厨房电器京东旗舰店被用户“薅”到破产,看起来颇像一场“双11”前自导自演的营销剧。这种操作背后,暗藏着后电商时代的引流新法则。中国的零售市场已经越来越让人看不懂,消费升级的口号喊了好几年,没想到又重新回到拼低价的历史阶段。只不过,这次是“1元包邮”价格低到穿透地心。更可怕的是,你我皆在包邮区。  

  当商家的被“薅光”

  在电商的一片血海中,搞低价促销的商家多如牛毛,但卖完“反悔”的恐怕还是头一次见。

  近日,长虹厨房电器京东旗舰店(以下简称京东长虹)发布了一则公告,声称自己被“恶意欺骗”,损失太大濒临倒闭,因此恳求买家退货,放他们一条生路。

  原来,发布公告的是长虹电水壶的某个经销商,他们卖的原价37.9元的一款电热水壶,不知为何被消费者用7.9元的价格拍了20多万单,甚至有人用券后只用2.9元就能买到,和白送几乎没什么区别。

  由于平台Bug、操作失误等原因,商家被消费者“薅羊毛”的事情时有发生,不足为奇。但一次被薅20多万单的确实少见,而且这起事件相当蹊跷,有不少难以解释的疑点。

  首先,这次促销活动从开始到结束中间持续了几个小时,京东长虹竟丝毫没有察觉到订单出了问题。而且京东自身有预警机制,发现异常订单会立即通知卖家甚至强行下架,但依然没有阻止这一切发生。

  其次,根据声明,京东长虹是被推广机构“恶意欺骗”的。且不论推广机构能否决定商家的价格,即便是被推广机构欺骗,商家也理应找推广机构理论,而不是找消费者退款。

  此次事件的主角是一家旗舰店,根据京东天猫等平台要求,开设旗舰店一般要求为商标持有人的厂家或一级授权的经销商,而根据店家的描述,此次被薅羊毛事件损失约600万,考虑产品成本实际损失应该是低于600万的,损失不到600万就要倒闭,这似乎与长虹世界500强的身份并不相符。

  从京东公示的店铺信息可以看到,该店铺的所有人是注册资金300万的中山新概念电子商务公司,显然,电子商务公司一般主要从事线上销售,也就称不上是长虹的经销商。也就是说,这家长虹厨房电器旗舰店的背后很可能只是一家代运营公司。

  更蹊跷的是,在发出公告之后,京东长虹做了一个迷之操作:买微博热搜。

  “微博热搜前排常驻的价格在10万元左右,一个濒临破产的公司最应该做的是及时止损,怎么还有闲钱买热搜呢?”一位电子商务人士对新金融记者表示:“通过对同款水壶的卖家历史价格进行对比,可以看到最低单价为17.9元。假设卖17.9元不亏不赚,那么以7.9元出售就是每单亏10元,20万单就是200万元。 200万元的损失乍一看挺多的,但他们没说一定要发货,根据京东的规则,商家不发货要赔付成交价30%的违约金,也就是47.4万元,损失一下减少了150多万元。”

  这意味着,虽然这家店一次性亏了几十万,但如果把这笔钱当做营销费用,其实不一定是亏的。

  眼下,正值“双11”预热阶段,按通常的操作手段,品牌要花很大价钱才能把知名度提高一点点,而京东长虹的这一番神奇操作就让全网都知道了它的名字。有了这波庞大的流量,京东长虹只需在“双11”前稍作宣传,就能让店铺的成交额暴涨,从而弥补这次损失,甚至大赚一笔。

  实际上,像京东长虹这种手段,也曾在电商营销史上上演过。

  去年“双11”前夕,“果小云旗舰店”店家“不小心”把28元4500克的脐橙标成了28元4500斤,引得B站up主“路人A-”带队薅羊毛,一夜之间就下了700万元的订单。

  随后,果小云店主和这次的长虹店主一样,跪求买家退货,引起了广大网友的一番同情。甚至连平台都作出声明,会给予店家一定的补偿。

  然而,一个月后事情却迎来了反转:原来这场“薅羊毛”风波是果小云店主和“路人A-”自导自演的桥段。靠着这场营销,果小云店铺的粉丝暴涨38倍,他们赚得盆满钵满。

  1元包邮背后的深层逻辑

  营销这件事,如果没有诚意就是“被薅羊毛求退货”,有诚意就是玩一下“1块钱包邮”。

  一元钱能买到什么?新金融记者打开淘宝特价版,点击进入“更香节”专区看到,一元活动都是针对部分限时限款的商品:4包抽纸、一根液态软胶充电线、一副剃须刀套装,又或者750克大米……

  或许,用户拿到快递的那一刻都会发出疑问:商家得亏多少?他们不知道的是,很多商品的价格并没有大家想象的那么高。

  拿手机数据线为例,一根手机数据线在义乌的造价可能只需要几毛钱,义乌的快递发货价格最低可以做到1.8元-2元一单,再加上人工等成本,总成本只需要5元钱,以往卖9.9元包邮都是有利可图的。在我国其他产业带聚集的地方,相关基础设施基本都比较完善,大批量发货的情况下,快递做到2元以内一单,是再正常不过的事。所以,很多东西价格可能低到我们无法想象。

  以10月10日放出的33款1元商品为例,大部分商品在淘宝特价版上的正常销售价格都不超过9.9元包邮,还有毛利。价格降到1元,且有淘宝的1元补贴,即2元的营收。以成本5元结算,备货5万至20万件,每个工厂的平均亏损区间在20万至60万之间。

  综合算下来,做1元一件的亏损是有限度的,工厂是可以承受的。

  那么,问题来了,即使亏损额不高,那也是亏损的。大家都不傻,为什么一定要亏钱做这件事呢? 核心原因只有一个:争夺用户。   

  一组数据可以让人们看懂平台和商家奋力做“1元包邮”的背后深意,今年5月,拼多多2020年一季度财报显示,截至2020年3月31日,拼多多年度活跃买家数达到6.28亿; 今年5月,阿里巴巴2020财年财报显示,截至2020年3月31日,阿里巴巴中国零售市场的年度活跃用户数为7.26亿。

  这意味着,经过近5年的发展,拼多多的活跃用户数距离阿里巴巴只相差不到一个亿,阿里的压力可想而知。

  淘宝特价版于2019年3月推出,上线伊始就对标拼多多,销售的多是低价商品,还有9.9元包邮。不过一年来,淘宝特价版表现并不理想,iOS端和各安卓应用市场的下载量长期在200名开外。

  2020年3月,经过重组后的淘宝特价版APP正式向公众露面,由C2M事业部统筹,由阿里巴巴副总裁汪海兼任总经理,双线汇报给蒋凡和B2B事业群总裁戴珊,主攻低价商品。 在618年中大促活动期间,淘宝特价版就曾试水过1元活动方案,在6月15日单天的新注册用户数就达到了百万左右。

  值得一提的是,1元商品的销售规则是:每个用户只有一次资格购买,如果想要更多的资格就必须邀请3位好友助力,也就是让3个好友下载淘宝特价版APP,这与当初拼多多“拉新”手段如出一辙。

  一个真香节、一个更香节,真的一浪更比一浪高,这暗战一点不暗,直接杠。抢夺用户的背后,也是一次简单粗暴、效果甚佳的营销谋略。

  “之前投过阿里妈妈的推广,价格不便宜,用户通过平台推广点击一次,我就要花5毛钱,但转化率很低,100多次点击也不一定能带来一个真正的交易。”一位在淘宝上销售家居用品的商家告诉新金融记者:“而且这是前几年的价格,后来水涨船高,推广费越来越贵,但效果却越来越差,因为同质化的商品太多了,用户也想多看看,很多人只是通过首页推广看到不错的东西后,转身就去搜全网最低价的那一家。”

  这位商家表示,换做“1元包邮”相当于打开了一个营销的新世界。“一方面对用户来讲,他本身能通过1元钱买到一个物超所值的东西,另一方面我们通过一两元钱的成本,为店铺做了一个广告,绝大部分用户都会通过这个‘1元商品’顺便看看其他商品。”

  “这些‘其他商品’是高附加值的商品,前期的‘1元包邮’成本可以从这些商品里找回来。”上述商家对新金融记者表示,总之,这将是一个用户、商家、平台“三赢”的结果。

  用户才是那只“羊”

  没错,商家赔本,但不能一直赔本。

  如果前期的“牺牲”换不来回报,那么淘宝特价版就会对其失去吸引力,进而寻找其他转型路径。所谓的“其他路径”,不过是将前期“1元包邮”的营销成本,加在其他商品身上,最终买单的,往往也是前期羊毛薅的最欢的用户们。

  按照淘宝、拼多多官方给出的定义,这里的“1元”是指“极致性价比”的大厂好货,它们并非统统都是1元,但主打工厂价和按需生产。消费者需求直接触达工厂,也成就了今年大热的C2M,即用户驱动制造。只要关于用户的画像足够多维、饱满,需求洞察就更精准,数据可以直接指导工厂选品、打样、备货。

  事实上,无论是拼多多的“真香节”,还是淘宝特价版的“更香节”,都是一种特殊时期的特殊产物。电商平台的野心背后,是无数工厂的无奈和卑微。它们各自有各自的诉求,各自打着各自的算盘。只是不知道它们联合制造的一场场狂欢,会把中国的零售业和制造业带向何处。

  在移动互联网时代,流量为王。众多电商平台都是想通过极低的售价以获得更多消费者收藏、关注、复购,从而带动其他产品的销售。

  也有业内人士指出,通过此方式让厂家直面消费者,更加精准地研发生产符合消费趋势的爆款产品,通过走量使成本大幅度降低,最终实现消费者、厂家、平台等多方共赢。

  新经济背后,往往是新市场需求被开启的过程,百万工厂们需要借助电商平台敲开下沉市场的大门。

  新冠疫情对全球生产体系和供应链运转造成了严重的破坏。据社科院一份报告预计,2020年全球贸易额将出现2008年国际金融危机以来最严重的下跌。

  在出口不振,国内大循环的背景下,拥有超过6亿基数的下沉市场成为“百万工厂”的最好的受众选择。

  下沉市场的消费潜力仍待挖掘。而就目前的情况来看,下沉市场的线上购物仍然无法避免“低价低质”的商业难题。

  另一方面,与“低价低质”相对应的“低价好物”的消费风潮正在升级,消费者在追求极致性价比的同时,也在追求品质。

  《外贸转内销与电商平台数字化价值》报告中指出,在人均GDP超过1万美金后,将爆发新的消费需求,国民消费结构也将发生巨大调整,价值相对较低但能提高生活品质的新型耐用品成为推动居民消费增长的重要依托,能够提高生活品质的商品与服务需求持续增长。

  国家统计局数据显示,2019年我国城镇居民人均可支配收入为42359元,合月均收入3530元;农村居民人均可支配收入为16021元,合月均收入1335元。而农村居民人均可支配收入中位数14389元,合月均收入1199元。

  我国有6亿中低收入及以下人群,平均每个月收入在1000元左右。眼下,由电商平台主导的中国零售业拼命争夺的目标,正是这一部分人群。不知“薅”完这部分人群后,电商平台的手还能伸到哪里。

  制图 孙立

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